2019 旅遊訂房平台產業趨勢＆挑戰：流量、產品、資本戰略！

旅遊訂房產業已發展將近二十年，隨著各種集團併購與共享經濟平台的加入，面臨許多趨勢與挑戰，在深入探討之前，首先必須瞭解此龐大產業中的重要玩家有哪些？此生態系統非常複雜，為了讓脈絡更清晰，先簡單以一個使用者的 User journey 將主要的產業架構劃分如下：

以上圖架構延伸進入正題，以下將分析旅遊訂房產業當前面臨的趨勢與挑戰，以三大脈絡和大家深入淺出地介紹：流量、產品、資本戰略。

1. 流量

從上圖生態系可以看得出來，在白熱化的競爭中，漁翁得利最大受益者其實是 Google，OTA 一直都是 Google 廣告的最大金主， 根據 2016年 Skift Research analysis，Google 從旅遊產業的一年廣告營收近 122 億美元！一半是來自於四大業主：Booking Holdings、Expedia、TripAdvisor 和 Airbnb。

但是，近年來 OTA 開始對在 Google 投放廣告心懷芥蒂，因為 Google 在幫助它們吸引消費者的同時，也在發展自身旅遊業務與它們競爭。面對 Google 對旅遊產業的躍躍欲試，OTA 巨頭們是非常有理由感到緊張的。美國調研公司 STR 的《消費者旅遊洞察》（CTI）報告指出，由於旅客意識和行為的轉變，OTA 面臨的壓力越來越大，55%的用戶選擇 OTA 是為了「瀏覽所有住宿選擇」，這實際上暴露了 OTA 在搜索功能方面的侷限，旅客在接觸OTA 之前很有可能會被 Google 攔截客源。而 Google 在上個月已經默默地推出 Google Hotel Search，流量巨頭加入這戰局，絕對是 2019 年值得密切關注的趨勢。

面對 Google 的加入，可想而知 Direct 流量 (直訂量) 開始變得重要。2017年11月，Booking 集團為了保持長期的戰略優勢，調整了旗下 Booking.com 的付費廣告營銷策略，也增加電視廣告投入以提升直訂量；2018年，Expedia 集團 CEO Mark Okerstrom 談到了其行銷活動的轉變，他表示Expedia 正在推動「行銷合理化」，意指行銷的目標應是更加貼近「真正的增長」，而不是讓預訂量從一個渠道轉移到另一個渠道，而 Expedia 除了績效營銷(Performance Marketing)，也會開始進行更大量的Branding，包括電視、網路影音社群等其他渠道的經營。

2. 產品

(1) 產品趨於同質，個性化推薦＋忠誠會員是流量困境破局口。

旅遊產業發展至今，網站本身功能發展已趨向一致化，個性化推薦與會員系統(Loyalty Program)，可以讓流量成本更加有效率。

忠誠會員或是點數系統的產品設計，讓 OTA 得以增進留存率(Retention)，不受流量入口資源所牽制，像是 Booking.com 的 Genius 常客獎勵計劃、 Agoda A金卡＆串連超過 40 家夥伴的 PointsMax 積點計畫， Hotel.com 的買十晚送一晚也非常成功。經營會員忠誠度還有一個重點，用戶非常注重「品質一致的體驗」，因此「連鎖酒店」產品可說是佔盡優勢，集中化管理與一條龍的服務，產品可以結合 IoT 門鎖、免房卡入住、客房服務等，讓會員享有方便又尊榮的感受。像是知名連鎖希爾頓飯店 Hilton Honors app，即可透過 app 做到調控電視、房燈、房間溫度，甚至用來當電子鑰匙開門也可！

在大量搜索結果與選擇中，用戶也更注重「符合需求的個性化推薦」，譬如 Airbnb 在產品開發上引進機器學習推薦系統，並開始著重將其商品分類（Plus/商旅/家庭房源…），並保證個性化旅游資訊在用戶預訂流程中得以有效展現；美團點評也進一步精耕用戶流量，並逐步挖掘並滿足平台用戶的長尾需求，提供「必住榜」和「必玩榜」，針對不同季節和時段發布應景榜單，針對用戶在不同假期的多元化出遊訴求，提供決策的實用工具。

(2) 中國市場的線下攻防戰，深化產品與流量佈局。

中國市場線上延伸到線下實體店面的新零售趨勢也在旅遊產業發酵。 2018年12月，攜程開啟「門店到縣」的拓展，計劃在縣級城市落地超過 660 家門店，進一步深化其線下佈局。 2018年，攜程旅遊門店已有1700家，今年計劃拓展至3000家。

原因是中國旅遊產業的在線滲透率仍然很低，所以線下門店對攜程來說是一個很好的補充。通過線下店，攜程不僅能提供更多樣的服務，還可以拓展一些難以通過線上渠道獲取的用戶，譬如中老年客群。而在中國互聯網產業，流量的戰爭更是白熱化，出境遊交易用戶的獲客成本漸高，實體門店獲得一名下單客人的成本不到線上的一半。在產品上，憑藉著互聯網的技術能力和數據分析能力，可以透過分店標籤化、用戶標籤化，為每個實體分店的精細化運營提供參考。注重體驗的旅遊行業，在中國似乎有著更為濃厚的線上線下一體化基因，這注定了OTA實體店面的發展。

(3) 法規限制與市場演進，非標物件&標準物件界線趨於模糊。

標準物件指的是飯店、旅館此標準類型住宿；非標物件的出現則是在 Airbnb 打著「共享經濟」與「在地生活」為口號後出現的商業模式。

Airbnb 一直都是非標住宿的龍頭，而 Expedia 集團也有Homeaway 作為專注於民宿類型的產品，2018年 Booking 也開始試圖在非標住宿市場上和Airbnb爭奪，Booking.com 其實一直擁有大量的非標住宿房源，只是並沒有專門提出民宿的概念，Agoda 則在近年開始推廣 Agoda Homes。Booking Holdings CEO Glenn Fogel 曾表示 Booking 看好非標住宿板塊的發展，也正計劃積極擴張非飯店住宿業務，並表示正在投資技術工具幫助供應商在線上提供與管理房源。

隨著行業發展，一個房源可以在多個平台展示，非標住宿也變得商品化和同質化，而讓非標住宿趨向同質規模化，還有個原因是「面對法規限制不得不做的妥協」。從 Airbnb 成立之初，其獨特的民宿共享商業模式就不符合許多城市的區劃、建築和安全法規，甚至在某些地方完全是非法的。同時，Airbnb鼓勵房東以高於長租的價格提供短期租賃服務給遊客，使得當地人的生活成本上升，讓其與當地政府與人民的關係一直處於緊繃。

從去年開始各地政府開始正視問題，從日本民泊法的嚴格規範，到今年Airbnb 在紐約、巴黎、荷蘭等市場都遇到阻礙，上個月荷蘭阿姆斯特丹取締了Airbnb上私人出租客房的行為，並要求屋主一年只能通過平台出租不超過30天。對於一家即將數百億美元價值上市的公司來說，與各地法律和城市機構對立必不利於發展，為此，Airbnb 除了開始拓展目的地體驗的業務外，也開始推出 Friendly Building 計劃，為想要在Airbnb出租房屋的房東、物業經理和業主協會提供工具，幫助更多房東遵守管理法規，透過更加的產業規模化，Airbnb 逐漸有效整頓小型個體私營租賃業務以維護品質與合法性。

當然，隨著非標物件界線的逐漸模糊，今年3月18日，Airbnb宣布收購酒店預訂平台 HotelTonight，希望藉此加強對酒店業務的滲透；4月1日更是入股印度境內最大的訂房平台 OYO 。在全球監管部門對民宿短租房源政策收緊下，Airbnb 加速了從民宿向飯店領域的延伸，為上市前做好利潤增長準備，保證更多符合監管和徵稅要求的標準房源。

3. 資本戰略：一窺產業各大集團併購＆資源整合策略佈局。

旅遊訂房產業與一般電商一樣，關鍵在於「流量」與「價格」，為了搶奪市場份額，各企業相互競爭砸錢衝流量、砸補貼打價格戰，資本戰是近五年來產業內的常態。除了資本戰，各家集團也以併購與入股來拓展資源，春秋戰國時代過後目前產業內的關鍵角色大略分為歐美的 Expedia 集團、Booking Holding 集團(前 Priceline)、Airbnb；中國的三大巨頭：攜程、飛豬、美團，最後就讓我們來檢視一下這些巨頭的資源戰略佈局。

• Expedia 集團：世界第一個 OTA 是1996年從 Microsoft 獨立的Expedia，旗下有 Hotels.com，並於 2012 年收購德國 Trivago，2015 年收購 Homeaway 以民宿為主的訂房平台。曾在2004年透過控股藝龍網進軍中國市場，2009年當時旗下的 TripAdvisor 在中國成立貓途鷹網， 2011 年 TripAdvisor 從 Expedia 集團拆分出來獨立上市後，而後藝龍網也被攜程收購，Expedia 集團即等於宣告退出中國市場。除了以併購競爭對手進入各國與各旅遊服務外，其也相當重視 Trivago 旅遊搜尋的發展，希望能藉此降低對Google 與 TripAdvisor的依賴。
• Booking Holding：1997年成立，2004年 Priceline.com 收購 Travelwen 以及Active Hotels的主要股權進入了飯店零售領域。2005年收購 Booking.com；2007年收購 Agoda 進軍亞洲；2010 年收購跨國汽車租賃服務商 TravelJigsaw（今為rentalcars.com ）KAYAK則於2013年被收購。2014年以26億的現金收購OpenTable。 Priceline透過 Booking.com 快速經營美國以外的市場，使其營收大幅成長，是領先Expedia的主因。2018 年收購 Hotelscombined 在 Meta search 插旗。進軍中國市場也更有策略，2015年開始對攜程戰略投資，攜程與其旗下的Booking.com、Agoda也有長期分銷業務的合作，這樣資本＋業務上的戰略合作讓 Booking Holding 得以更接地中國市場。
• Airbnb: 在2019即將 IPO 前夕，併購了主打最後一刻訂房 Hotelnight ，讓各家旅館酒店以折扣的價格出清今晚的空房；並入股印度境內最大的訂房平台 OYO，背後瞄準新興的印度與中國市場。而去年 2018年7月，Airbnb 也向北京精品民宿運營商城宿投資了500萬美元，目標建立一個與運營商分享房源的平台模型，然後與其他品牌共享資源。
• 攜程 (Ctrip)：主打一站式服務，掌握中國大部分的 OTA 收於其攜程體系，以商旅人群為核心，通過「機票+酒店」雙輪驅動，並非常早就開始「全球化」的戰略。2015年與去哪兒合併，擁有45%的股份。 同年購買 Expedia 所持部分股權實現了對藝龍旅行網的戰略投資，2017 也因此併購了同程旅遊成立了同程藝龍。亦控股台灣的易遊網；在印度市場推動MakMyTrip與ibibo的合併；收購美國縱橫和海鷗，買下途風網；2016 年以14億英鎊的價格收購skyscanner，2017年購買 Trip.com 並重塑品牌和業務進軍日本市場，加強了全球化佈局。
• 飛豬(Fliggy)：背靠阿里巨頭，主打淘寶天貓模式的 OTM (Online Travel Marketplace)。與傳統 OTA 的思維邏輯不同(從旅行供應鏈體系出發)，飛豬「挾流量以令商家」，通過幫助商家獲取流量來賺錢。阿里集團同時也正大力做生活服務，2018 收購「餓了嗎」，目標以平台入口承載用戶的生活，訂房服務或是旅遊都只是其中一個子集。
• 美團：美團一直以來堅定地鎖定「生活消費」這個關鍵領域，瞄準了大眾人群，用戶的生活消費需求無處不在，而住宿訂房也是諸多生活服務的一種。2015年合併了大眾點評，便在一年內超越餓了嗎，成為外賣產業龍頭，而後它將餐飲流量逐漸導向酒店、電影票、旅行和生活娛樂等新開發的場景中，充分發揮相互的協同作用，幫助美團實現低成本獲客，增強競爭優勢。

旅遊市場的同質化十分嚴重，資本市場也對價格戰憂心忡忡，由於燒錢造成巨大虧損沒有明顯的停損點，投資者越謹慎，OTA 的融資難度也明顯加大。下一步，巨頭間的爭奪自然要靠差異化戰爭，旅遊產業競爭的白熱化逐漸進入深水區，可以從各家的戰略佈局看出思維模式之不同，今年下半年的產業發展令人期待。

【參考資料】
1. 投资酒店集团，Airbnb挑动OTA们的神经 - 2019/04/03
2. 美团酒店凭什么后来居上？抓住新一代旅行消费之变是关键原因 - 2018-08-20
3. 携程VS美团：酒店双雄一个目标两种思维 - 2018-12-14
4. 海外OTA在中國水土不服 業務模式不適合 - 2015/06/14
5. Why OTAs should be scared of Google - 2018/09/07
6. Are Airbnb and Google revolutionising hotel distribution? One year on - 2019/01/17
7. 10家OTA巨头被约谈，5万亿旅游市场乱象是资本的锅？ - 2018/12/04
8. OTA线下攻防战 - 2019/01/23
9. Online Travel Landscape Between India & China - 2017/09/08

謝謝你的閱讀！目前我在 AsiaYo 一個台灣的新創旅遊訂房平台擔任 PM，以上是產業內工作經歷整理出的觀察與分享，如果有任何想法歡迎與我交流 ！我 2019 年 5 月也去參加了 ITB China 旅遊展會，可以參考這篇：

關於如何做產業研究、競品分析，推薦延伸閱讀 3PM 夥伴 Anne 的這篇「產品經理該如何做競品分析研究？你應該要具備的基本思維！」

還有 3PM 夥伴 Nana 的這篇「產品研究金三角：產業、數據、使用者」

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