用戶增長的關鍵：如何設計一個良好的 Onboarding Experience?
相信很多人都很熟悉「成長駭客(Growth Hack)」的概念，意指以實作產品技術實現高效率用戶增長的思維；另一個比較鮮為人知的是 Growth Design 的概念，意指用戶成長驅動的設計思維，與一般的產品設計思維有所不同，因此矽谷有許多公司甚至設有 Growth Designer 這樣的職位。
我在舊金山參加了一個 Growth Design Meetup，兩位分享者分享他們在 Growth Design 領域琢磨 Onboarding Experience & Activation 的經驗，覺得收穫良多，摘取重點於此篇文章與大家分享！
講者一：Chris Gallello / Senior Product Manager @Strava
Strava 是一個提供運動愛好者紀錄跑步與自行車的工具＋社群型 App，Chris 分享了 Strava 在設計用戶引導流程時的實戰經驗，如何思考與優化最佳的 Onboarding 流程，原分享主要分成三大重點：
- How to prioritize the different actions you want a user to take
- Designing for different types of users who sign up
- Balancing speed vs. scientific perfection when testing
▍符合產品價值的用戶行為優先級
Chris 以「設計 Onboarding 體驗重點在管理混亂」開場，當用戶第一次接觸到產品，我們有太多想要傳遞給他們的資訊了，要如何在各種可以介紹的資訊與引導中排定優先級？實際上，真正重要的是讓用戶強烈理解感受「產品價值」！因此， Strava 是這麼做的：
- 列出產品願景中的重要價值 - Value #1: 連結運動愛好者並激發其動機。 - Value #2: 幫助運動愛好者實現個人卓越。
- 與價值相關的任務才是在 Onboarding 中最重要的 - 延伸至 Value #1 的 Task #1: 追蹤能鼓舞使用者的其他用戶！(Follow) - 延伸至 Value #2 的 Task #2: 上傳用戶的第一個活動！(Upload)
於是團隊便能在著手設計複雜流程前，對主要vs次要的體驗優先級有共識：
▍設想不同的用戶獲取情境
為 Onboarding 體驗優先級排序後，下一步需要考量的便是用戶在第一次接觸產品的各種情境， Chris 提到 Strava 有兩種用戶：只是先看看 vs 已經準備好要開始用產品來紀錄運動。因此在第一步的環節他們加入了「準備好要開始記錄了嗎？」的頁面，以提供不同用戶的 Onboarding 體驗：
若用戶點擊「晚點再說(Later)」則會導向偏「社群」的體驗，讓他先追蹤聯絡人中在使用的朋友，這樣的設計假設用戶是在「看到朋友的推薦/相關分享」的動機下探索產品，搞不好他還躺在床上只是想滑滑手機用用看！
▍設計快速迭代又精準的實驗指標
Chris 提到快速迭代一直是 Strava 做 Growth 非常重要的一件事，他們的目標是一年要做 600 個實驗！要達到這樣的目標，他們在設計實驗指標時，會盡量縮短驗證的時間，但同時還是符合使用者留存週期的正相關性。舉例來說，他們在優化兩大任務的指標為：
- Upload: % 的用戶在第一次使用的七天內上傳了活動。
- Follow: % 的用戶在第一次使用的七天內追蹤了其他人。
這兩個指標考量了通常人們的運動行為週期可能以天或週來計算，觀察後也符合原本 4 週用戶留存行為的正相關性，對團隊來說是個非常簡易且具體的 Leading 指標(Easier to impact)。
Leading Metric 是有預測性的輸入（Input）指標，比起結果，這些指標較容易直接被產品改動影響；Lagging Metric 是拿來衡量結果（Output）的指標，這種指標呈現的是最終被影響的成果，不容易被立馬影響，通常需要時間或多個變因的推動才會變化，像是用戶留存率或是交易數量。＊更多關於 A/B Testing 實驗設計的內容可以參考 3PM 的這篇 [A/B testing 實驗設計指標時，應考慮的三個面向！]因為分享時間限制， Chris 並沒有講太多細節，若是對 Strava 團隊如何做 Growth 相關的實驗可以參考此篇文章：
講者二：Raghu Thricovil / Head of Growth @Adobe Creative Cloud
Raghu 在 Adobe 有 10+年的 Growth 經驗，是個非常資深的產品經理，他分享了 Growth 產品開發的六大準則：
這邊將較常見易懂 1,3,6 摘要成三小點：
- 一般產品開發在探索典型用戶 (ideal user) 的行為並優化；Growth 的核心則是著重在非典型用戶(non-ideal user) 的理解與學習。
- 數據告訴你 What，用戶告訴你 Why。
- 實驗的目標在於學習並產生影響力。
另外三點較完整地整理內容給大家：
▍”Aha” & “Ugh” Moment!
Raghu 提到不只要瞭解用戶的 “Aha” moment 也要知道他們的 “Ugh” moment，在初次接觸新產品時用戶是非常興奮的，往往讓他們離開的是那些受不了的 “Ugh” moment！可以用 The Psych Framework 去檢視產品的 Onboarding 體驗：
Raghu 提到 Adobe XD 團隊進行使用者測試時，都會螢幕錄影與錄音，這些 Aha & Ugh Moment 往往都非常直接的可以從使用者的音調與語句中得知！
▍注意用戶的心理狀態
Raghu 分享了 Reforge Growth Series 的架構來理解用戶決策的過程，通常驅動用戶願意嘗試產品的是情感驅動(Emotion)，衝動、好奇、信任的朋友推薦等；在 Onboarding 初次接觸時，用戶則是在邏輯性地(Logic)探索此產品功能是否符合需求；後續的 Activation 則是要透過激勵(Motivation)跟獎賞(Reward)去持續不斷刺激。
▍「假設」用戶需求 vs「預測」解決方案
Raghu 特別提出了在實驗設計的時候，會搞混「假設」與「預測」的差別，他舉例在設計 Adobe XD 體驗時：
- 假設(Hypothesis)：我們相信很多 Adobe XD 的新用戶在沒有特定目標下探索產品會讓他們失去興趣且離開。
- 預測(Prediction)：如果使用者藉由一個真實的專案探索 Adobe XD，則我們可以讓他更具目的性地探索產品，這會加強新用戶的激活。
「假設」是我們對用戶需求的瞭解(Why)，預測是針對這樣的假設有的解決方案(How)，並希望我們的解決方案達成什麼樣的結果。
一個好的假設，它可以幫助我們發想不同的預測方案，通常是透過數據累積/用戶訪談的發現去得到，舉例來說 Adobe XD 的跳出率是在第一階段就非常高，才得出了左圖的假設。
這邊講的「假設 vs 預測」概念跟之前我有寫過一篇 Why-How-Ladder 有點類似，如果你還是有點不懂，並且對探索使用者需求有興趣可以參考這篇：
The Growth Design Series 是一個為期四天的分享活動，很可惜這次我只有參與到最後一天的分享，另外三天還邀請到了 LinkedIn, Amplitude, Intercom, Netflix 等講者，在矽谷灣區真的是各種大神就在身邊！如果對其他天的分享有興趣，可以參考官方網站的內容介紹：https://www.cascadesf.com/
而其中兩位講者都提到了非常多跟產品實驗設計有關的內容，如果你對更多相關內容有興趣，可以看這系列 Nana Chiang 寫的實戰分享文，有許多 A/B testing 基礎的重要思維！
關於 User Onboarding Experience ， Jasmine Lin 也有一篇非常詳細的分享實作文！分成上下篇，這邊附上作為延伸閱讀給有興趣的人～
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