NAPL模型 — 零售業數據教我們的人生哲理

NAPL模型 — 是一個零售業的會員分群模型，他可以協助零售品牌了解會員分布的樣貌，追蹤會員經營的成效，並針對不同群的會員，設計會員行銷活動。

我們經營品牌，都越來越了解會員的重要性。一個成熟的品牌，一群20%的VIP會員，可能貢獻一個品牌80%的業績。

因此，消費者上門了，就會希望他們能夠加入會員，至少要會員留下他們的聯絡方式，之後還可能聯繫他們，希望他們再回來買。許多老品牌，因為時間長了，累積了好幾百萬的會員資料，號稱擁有600萬會員之類的。但，會員數真的就是越大越好嗎？

我們要如何知道一個品牌經營會員的結果，是好或是不好呢？

會員分佈的全貌 — 面對殘酷的現實

隨著時間的推移，本來品牌每月的總累積會員數，只會變多，不會減少。但關鍵是每月有交易的會員數，有沒有每個月提升。例如從上圖的案例，可以看到每月的總累積會員逐漸累積到200,000人，但每個月實際有產生的交易會員數，只有12,000人，等於是只有全部會員的6%，而且沒有明顯隨著每月會員數的增加而增加。

其他的94%的會員，是怎麼了呢？

合理的情況下，本來每一個月期間，就不可能每一位會員都會回來消費。但如果拉長以一年的區間來看完整的會員消費情形，就可以更了解會員經營的全貌。

會員分析的方式，最常用的就是RFM模型：Recency（最近購物時間）, Frequency（購物頻率）, Monetary value（累積購物金額）。上圖二是用其中最基本的Frequency，也就是依據「消費次數」來區分會員，就可以看到非常殘酷的情形。

最大的圈是該品牌所有的會員數，有500,000人。但一年內有買一次的會員只有150,000人，約30%，而一年內有買2次以上的會員更只剩50,000人，是10%。而從另外一個角度看，更殘酷的現實是，這個有500,000會員的品牌，等於一年以內有350,000的會員，完全沒有消費，消費次數0，累積消費0。

這些會員消失了嗎？他們去哪了呢？

NAPL模型

91APP從2015年，開始投資數據工程的資源，並且也陸續組成一個資料科學家的團隊，發展出一系列的會員分群模型。其中最經典的就是NAPL模型。

NAPL其實是用到RFM的Frequency（購物次數）加上Recency（最近購物時間） 做切分。如同之前提到的，先切成一次購、2次購的會員，然後再依據最近購物時間切一刀，3個月內第一次購物的是N（New），買過一次超過3個月沒買第二次是L（Lost）。

3個月內有購物，而且已經是2次購以上的是A（Active），這一群活躍客是最有價值的一群會員。而曾經買過2次，但近三個月都沒有購物的，就會掉到P（Potential）。

NAPL四群會員是彼此不重複的，而事實上，NAPL四群的人數加起來，並不等於該品牌的總會員數，而只是該品牌「一年內有消費的總會員數」。

另外還有兩群會員是R（Ready to buy），是註冊後從來沒有消費過的會員；另一群是S（Sealed），也就是雖然消費過，但已經超過一年沒有回來買了的會員，是一種「封存」的會員。

而常見的情形是，一年內有消費的會員，也就是NAPL的總數，可能只佔該品牌的30%，而可能有40%的會員已經超過一年為購物（Sealed），而有一群30%的會員，註冊會員後，卻從來沒有消費過（Ready to buy）。

透過NAPLrs，我們更了解一個品牌會員分佈的樣貌。然後，我們可以做什麼？可以改變這個會員分佈樣貌嗎？

NAPL 會員分群活動操作

通常我們都會希望，買過一次的客人，來買第二次（N to A），流失的客人可以讓他再回來（L to A)，曾經是活躍的客人繼續保持活躍（P to A）。

那些註冊未購的客人，可以讓他們嘗試第一次購物（R to N），那些沈睡或封存的客人，可以喚醒他們回來（S to A）。

所以一般而言，品牌會針對不同族群的會員，做不同活動促購，並針對不同會員分群做不同的文案溝通。

但，通常結果如何呢？

事實證明，那些流失的會員（L, S），會流失還是有原因的，所以非常難以挽回，溝通後轉換率甚至不到1%。而首購客是非常有機會創造二次回購的一群人（N），而最有趣的是活躍客（A），是品牌最重要的一群會員，他們的轉換率最高，可以到7%。

這群活躍客，是這個月剛買過，或是可能上個禮拜才剛買過，但你跟他們溝通，他們又很支持的踴躍回購。就像我們的人生，人與人之間一樣：

“愛你的人很愛你，你說什麼他都會聽。不愛你的人，你說什麼都沒有用”

所以NAPL怎麼用呢？他可以拿來做精準會員溝通。譬如一檔促購活動，溝通5.71%的活躍客，就可以帶來該檔活動42.30%的業績（上圖的紅色框框）。而溝通NAP三群人，就可以完成該檔活動80%的業績，而NAP三群人，只佔了全會員的將近20%左右。

也就是說，以往一檔促購活動，需要跟全部會員70萬人來溝通，如果以簡訊來算，可能也要70萬元的溝通費用。但現在只要特別針對20%的重要會員加強溝通，卻可以得到將近80%的活動業績，光是溝通費用，就節省了80%，就成效（或ROI）來看，等於放大了5倍。

會員經營的關鍵，並不是會員數累計越多越好，而是怎麼找到那些真正熱愛你的品牌的那20%的會員，他們對品品牌貢獻巨大、付出最多。

對於這些真正愛你為你付出的人，請一定要好好對待他們。

不要把心思浪費在那些不在乎你的人身上，留不住的終歸就是留不住。你應該往前走，找到那些真正在乎你的人。(延伸閱讀：LTV（顧客終身價值） — 每段關係都有一個期限。）

NAPL是91APP標準行銷名單圈選的分群工具之一。

零售業的數據分析三部曲：

原文刊登於：零售的科學 (happylee.blog)

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