LTV（顧客終身價值）- 每段關係都有一個期限

其實從加入會員開始，每一個會員都在飛奔似的跑向這段關係的終點。每一個會員都會有一個生命週期(LTV)：從初識、喜熱愛、到逐漸淡忘，只是時間長短不同。

這個時代的零售業，都知道要經營會員。從讓消費者認識你，到願意加入會員開始，品牌和消費者就開始了一段關係。但，這段關係可以有多久？每種關係，都需要經營，都需要去維護，品牌與會員的關係更是如此。

一次溝通的有效期間

一次會員溝通的成效是如何？我們發送一檔新品上市的活動通知給會員們，會有多少會員回來？例如，一檔新品通知，發送給了10,000個會員，如果因此有200個會員點擊了，回到了網站，通常我們會說，這樣的點擊率(CTR)有20%。

除了發送的通知的點擊率之外，把時間拉長，這檔通知的效用，算是持續有效多久呢？例如下面的線圖，是一檔發送了100個會員的通知，發送後的每一天，這100個會員回流的人數，前五天有20人(20%)，隨著時間的推移，第5天、第10天、到第60天，原來都收到通知的這100個會員，其中每天還有回流會員，很明顯的急速變少，一直到第60天後，只剩下2人、3人。

如果不做溝通，人們就是漸漸地遺忘，然後不再回來。到了第60天，當初溝通的100個會員，只剩下2, 3位還會每天在網站上看一看。

這個時代，資訊量爆炸，每一個人都很忙，於是我們都很健忘，也並不是我們故意。雖然莊子曾經說：「君子之交淡如水」，但佛系的做法不是每個人都可以，尤其認識不深的朋友，平常也沒在聯絡，一聯絡就是有事要幫忙（就像一溝通就要你買東西），我們都覺得母湯。

關係的維繫靠溝通

如果我們針對同樣這100名會員，常態性的做溝通，整個關係的狀態就會好一些。例如下圖綠色的線圖，同樣100名會員，每10天做一次溝通，隨著時間的推移，到了第60天，還是有在瀏覽網站的人就會比較多。對比之前藍色的線圖，有常態性溝通都比溝通一次不再溝通，點擊率會是好幾倍得多。

本來關係的維護，就是要靠多溝通。好朋友要常聯繫，關係才會更緊密。我們都有過，曾經往來熱絡的朋友，久了沒再聯絡，過了很久很久之後再見面時，難免還是一陣尷尬，但聊兩句，過去的感覺回想起來了，就又再次熱絡起來。

溝通本來就是維繫關係的好方法。

但，就算多溝通了，原來那100人，還有常態每天有會來網站的，比率還是越來越低，到了第60天，一樣只剩下10人上下(10%)。

作為一個品牌購物官網，本來就不像Facebook、Line一樣，是用戶會每一天會使用它、打開它。所以品牌購物官網，要常態性維持熟客每天回流，本來就不容易。但，對品牌來說，最重要的結果不是回流，而是回購。回流是流量，回購才有業績。

所以這些品牌的老客人，透過常態性的溝通，最終有常態性的回購嗎？會持續每一個月，都對品牌有貢獻嗎？

留不住的會員

隨著品牌經營的時間越長，會員數累積越來越多。總累積會員數只會往上走，不會往下。因此我們很容易因此而迷失在虛華的會員數字裡，覺得會員累積越多，感覺自己經營的越好。（會員數越多越好嗎？延伸閱讀：NAPL模型- 零售業數據教我們的人生哲理）

但這些累積起來的會員數，有真的持續從這些會員中，轉換成業績嗎？如果我們用一個會員留存率的觀點來看，就會發現往往現實是殘酷的。

下圖的情形是品牌某一個月，新加入了100個會員（第0月）。隨著時間的推移，同樣這100名會員，再加入後的第1個月、第2個月、一直到第9個月，這100名會員每個月的回購人數。如果以這張圖的數字來說，也就是當初加入的那100名會員，在第9月個當月，只剩有3個人有回購（3%）。

很殘酷嗎？這樣的數字並不是特例，從91APP服務上萬個品牌的統計數字來看，這是常態性看到的結果：在獲取新客首購後的第二年，原來的這群客人，以每月的回購率來看，通常只剩5%以下。

每段關係都會有結束的一天

其實從加入會員開始，每一個會員都在飛奔似的跑向這段關係的終點。每一個會員都會有一個生命週期：從認識品牌（初識）、喜愛品牌（熱愛）、到逐漸離開（淡忘），只是時間長短不同。而且，能這樣走完完整的生命週期的會員，還是其中的少少少少數會員，大多數的會員通常在初識當下沒有懸念的就結束了。

下圖呈現的是一個會員的生命週期的累積貢獻，從初識品牌開始，開始累積對品牌的貢獻，一直到熱愛的加速累積貢獻（買的多、買的快），一直到最後購物頻率變低，直到不再回購。這個會員的累積貢獻，最後就維持在最後那條線，就是這個會員的LTV（顧客終身價值）的結局數字。

所以現實的情況是，每一個月都有一定比率的會員走到了生命週期的終點，但是同樣的，也會有一群新的會員會與品牌建立新關係。重點是每個月新進的客戶，要持續大於流失的客戶，品牌整體會員就是健康在成長的。

對品牌來說，經營會員就是，找到對的客戶，在這些會員的生命週期裡，好好的經營他們，提高每一個會員生命週期裡的貢獻度。最終對零售業來說，業績永遠還是簡單的兩件事：獲取新客、以及提高熟客的貢獻度。

對人生來說，人與人因為緣分走在一起，然後有一段故事，但每一段關係難免都會有一個期限，最終都會有一個終點，只是時間的長短。就算是最好的關係，時間最長也只是一輩子，最終不可避免的離別，是因為有人生命到了終點。時間就是不停的滴答滴答奔向終點，我們要好好珍惜當下的每一段關係，好好的對待彼此。

零售業的數據分析三部曲：

原文刊登於：零售的科學 (happylee.blog)

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