日本年輕人喝酒不在醉 而在氛圍之間

印象中，日本人出了名的喜歡喝啤酒，不論是晚上聚餐或是回家洗完澡「とりあえずビール（先來杯啤酒）」幾乎就是固定套路，但是大約從十幾年前開始，日本的酒精飲料市場卻開始出現衰退的現象，「年輕人不喝酒」的「嫌酒化」現象越來越明顯。「酒喝到爛醉的樣子很難看」、「喝酒容易胖」、「酒精對身體不好」等等理由讓年輕人不想喝酒，也使得啤酒飲料市場持續下滑，根據統計日本啤酒市場在 1994 年達到峰值，一年出貨將近 6 億箱。不過之後銷售額開始走下坡，到了 2018 年日本全國的啤酒出貨量已經跌破了 4 億箱的水準。公司職場文化改變，也加速「年輕人不喝酒」的趨勢，上個月 JR 東日本喜㔟陽一副社長，找了人才戰略部的 14 名員工一起吃飯喝酒，卻在宴席當中強勢勸酒，最後出動了兩輛救護車把被灌到爛醉動彈不得的員工送到醫院急救。這件事情一傳出來，社會輿論幾乎都一致譴責喜㔟陽一「酒精霸凌（アルハラ）」的職場文化。

昭和大叔喝酒交流 令和青年不想買單

昭和時代職場的年輕員工，為了融入團體生活中，會開始學習公司的長官或是前輩喝酒的氣勢，取得共同的價值觀。但是現在職場文化出現變化，年輕人對於昭和大叔們的「飲みニケ — ション」（喝酒交流）的觀念並不買單，上司吃飯勸酒，很容易就像喜㔟陽一被控告「酒精霸凌」。不過年輕人雖然排斥喝酒，卻不排斥到酒吧點一杯調酒，享受一下喝酒的「氛圍」。朝日啤酒與電通抓到了年輕人「醉翁之意不在酒，在於氣氛」的重點，選在年輕人最多的澀谷街頭開了一間叫做「SUMADORI-BAR SHIBUYA」的酒吧，店名的 SUMADORI 是將 Smart 與 Drink 兩個日文字結合之後的新字，也就是「智慧飲酒」的意思。SUMADORI-BAR SHIBUYA 的社長梶浦瑞穂說：「這個酒吧是針對不能喝酒的年輕人開設的」，SUMADORI-BAR 的菜單上有將近 100 種以上的飲料，酒精濃度有 0%、0.5% 以及 3% ，點餐的時候，只要開啟店家專屬 APP 就能下單。「每個人使用自己的手機下單，不用在意別人的眼光。」透過這樣的點餐模式，還可以幫店家收集消費者對於酒精濃度的偏好程度，成為開發新款酒精飲料的參考。

啤酒連續十七年市場下滑

一橋大學商學院准教授鈴木智子說：「過去啤酒公司鎖定的消費族群集中在愛喝啤酒或是先來杯啤酒的人身上，但是隨著年輕人遠離酒精飲料，日本啤酒市場規模出現連續 17 年衰退的現象。」這也迫使啤酒廠商必須重新定義消費族群，鈴木教授認為，現在啤酒廠商的行銷戰略，已經從過去「讓你喝醉」，轉換成「享受喝酒的微醺感」。鈴木教授說：「喝酒，尤其是喝啤酒，講究的口味以及冰涼啤酒穿過喉嚨的爽快感，但是這樣的感受除了愛喝酒的人之外，很難心領神會。我們卻不能否認酒精飲料是飲みニケ — ション重要的潤滑劑。」 SUMADORI-BAR 剛好就在「想喝酒精濃度低的飲料又不想破壞氣氛」的消費心理中取得了一個微妙的平衡點。

理性飲酒 聰明喝酒 成了感情交流

Smart Drinking 成了酒商未來行銷的關鍵字，像是全球最大啤酒公司百威啤酒 ABinBev 也開始倡導「理性飲酒」，對於百威的行銷核心來說：「理性飲酒才會帶來正面的交流」。酒精飲料的發展史與人類的文明史高度重疊，但是歷史上因為飲酒過度造成衝突誤事的故事也不在少數。在講究多樣性的現代，尊重每個人的體質以及價值觀，把飲酒當成情感交流的一部分，透過現代網路數位工具，讓想喝酒愛喝酒與不喝酒不喜歡喝酒的人，也能坐在一起舉杯暢飲，或許也可以為酒類發展史寫下新的一頁篇章。

福澤喬 每天兩分鐘 帶你從縱深潛入 認識日本這個鄰居

當了十幾年的記者，希望做的事情就是用文字、影像去傳達心中的一些想法。

如果喜歡這篇文章也請讓我知道更歡迎Follow
讓我可以調整寫作內容與方向