從美祿之亂 細看美祿這兩年的行銷戰略

兩年前 2020 年 7 月在社群平台 Twitter 出現這樣一則貼文：「私の場合はこの諸症状が貧血由来のもので、ミロによって鉄分補給した結果改善したって感じです！数値に出なくても貧血気味の方結構多いようなので、もしかして…と思う方はお試しあれ！何よりミロ美味しいので」（我身上一些症狀好像很多都是因為貧血造成，但是喝了美祿補充鐵質之後，發現改善不少，有貧血感覺得應該也不少，可以試試看，而且美祿真的不錯喝。）這一則貼文造成瘋傳，使得在日本銷售將近 50 年的長青商品美祿突然暴量成長，光是 2020 年的銷售量跟 2019 年相比成長幅度超過 2 倍以上。甚至到了 2020 年 9 月主力商品「雀巢 美祿原味 240g 」賣到缺貨，東南亞的生產線根本來不及生產出貨，使得日本美祿宣布全通路暫停販售。

一則貼文 意外將青少年飲品提升成補鐵商品

經過一年多的時間日本消費者對於美祿的熱情有增無減，比較 2019 年以及 2021 年日本國內購買美祿的族群可以發現，幾乎全年齡層的購買率都提升了 3 倍以上。過去美祿的主要訴求是「給孩子的能量全藏在美祿裡」 2019 年之前日本美祿的主要客層集中在有 18 歲以下青少年的家庭，但是經過 2020 年 7 月的「美祿大爆發」之後，這一個客層持續成長 2.8 倍，更令人驚訝的是，家裡沒有青少年的客層，整體購入率超過了 5 倍以上。隨著少子高齡化的影響，過去集中對於青少年訴求的美祿，在日本開始轉型成「大人們的最愛」。日本雀巢飲品市場行銷部的吉永祐太說：「經過一年的市場測試發現，日本美祿可以轉型成全家都愛喝的飲品，日本現在獨自開發出『美祿 屬於大人的甜味」的新商品，未來也會隨著日本市場的行銷經驗，將這樣的技術推廣到也跟日本一樣進入超高齡少子化的國家中。」

行動餐車與自動販賣機 全都在完整消費者圖像

大人口味的美祿訴求重點延伸了「補充鐵質」的原點，日本美祿最近推出一款期間限定版的「美祿鐵質補充自動販賣機」，在自動販賣機上有一個平板裝置，美祿找了日本女子營養大學營養生理學研究室的上西一弘教授共同開發出一份「鐵質檢測量表」，量表上總共有 10 個選項，可以透過回答量表確認自己的日常生活中是不是鐵質補充不夠。如果發現真的鐵質補充不夠的話，可以透過自動販賣機購買一杯美祿獨自開發的「大人口味美祿」補充鐵質，把「美祿等於孩子成長能量」的印象轉型成「美祿也能補充成人所缺少的鐵質」。除了補充鐵質的自動販賣機之外，美祿去年也推出了一輛行動餐車「美祿鐵質救助隊」透握行動餐車在辦公區或是交通節點，像是丸之內、澀谷等地方巡迴提供有貧血意識的上班族補充鐵質的機會。

突然爆款只能看天 延燒熱度在於戰略

從 2020 年一則貼文帶動一個將近 50 年的老商品重新成為爆款，這樣的機會對於產品行銷人員來說，大概比彗星撞地球的機率還低。但是雀巢美祿遇到這樣千載難逢的機會，卻沒有亂了陣腳，一連串的策略可以發現有趣的行銷脈絡。當他們發現東南亞生產線來不及供應全部通路時，先公開宣布暫停全通路供貨，有本錢做這樣決定的大概也只有像美祿這樣擁有固定消費者的長青商品。先暫停通路供貨，除了讓生產線能夠繼續生產備貨之外，也能避免隨著社群流量想要嚐鮮的消費者帶著滿心期待想到店舖購買，卻發現哪裡也沒有，造成對商品的負面印象。等到商品重新上架之後，再對比社群事件前後，購買族群的變動情況，開發屬於新增加的上班粉領市場商品。透過活動餐車以及自動販賣機的銷售情況，確認新商品的市場接受度，最後發動市場總攻擊。美祿當年是在經濟大蕭條下誕生的商品，隨著兩年的疫情，也讓日本民眾體會到均衡營養的重要性，美祿順勢推舟將兩年前的話題，持續延燒到現在，甚至進一步推出屬於日本的限定飲品，很值得當成行銷教案來研究。

福澤喬，帶你從縱深潛入去認識日本這個鄰居。

當了十幾年的記者，希望做的事情就是用文字、影像去傳達心中的一些想法。

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