便利商店密度飽和 各家推出聯名個性化商品

如果說便利商店是現代人生活中不可或缺的社會機能，大概沒有人會反對。日本產業標準定義的「便利商店」有三個要件：零售飲食日常用品、自助式取貨以及賣場面積介於 30 平方米～ 250 平方米之間。日本第一家便利商店誕生於 1969 年的大阪，現在已經關門大吉。隨後 1974 年日本大型連鎖超市伊藤洋華堂與美國 7–11 合作，成功的在東京豐洲開了日本第一家 7–11 之後。大榮連鎖超市也跟著開了 Lawson 便利商店，西武集團則是獨自開發了 Family Mart（全家便利），形成現在日本便利商店三足鼎立的局面。經過了幾十年的開店搶地盤的競爭之後，日本全國現在有超過 5 萬家便利商店，其中八成的店家分別屬於 7–11, Lawson 以及全家便利這三家連鎖超商所有。但是隨著日本人口減少，開店數開始呈現飽和的狀態。使得現在便利商店只好朝向推出個性化商品或是與知名餐飲店家、主廚聯名，提高銷售業績。

顛覆便利商店的傳桶印象 到便利商店買襪子買羽絨衣

今年八月日本全家便利商店推出了三雙 1,000 日圓的期間限定的襪子，兩個星期內居然創下賣出 700 萬雙的成績。其中賣得最好的一款就是有著全家便利企業標準色的白襪子，年輕人在便利商店買了這款白襪子穿上後，拍照上傳到社群平台，掀起了一股全家便利粉的跟風。這個現象使得過去在便利商店買襪子或是內衣褲，只是為了應急購買的替代品印象被完全顛覆。全家便利這一系列的襪子，不但品質有一定的水準，還找了日本知名的設計師落合宏理合作設計。而全家的襪子只是全家便利一系列「全家便利服裝」的一環，這個月全家便利再與落合宏理合作推出一款售價 6,990 日圓的防水羽絨衣。為什麼在全家便利商店要在頂多只能上架 4,000 款品項的嚴格條件下，還要持續開發這類屬於自家的服裝商品？主要的原因在於便利商店不走「個性化」就會面臨客層流失的問題。

便利商店買的是便利 Lawson 採用品牌分流戰略

將日本三大便利商店在疫情這三年的財務報表攤開來看，可以發現今年不論是銷售金額或是客單價都已經回復到疫情前 2019 年的水準，但是唯一沒有回來的反而是來客數，三大連鎖超商三年來平均流失將近兩成的來客數。來客數減少可是銷售業績卻能回到疫情前的水準，也就說明了全家便利商店為什麼要積極地開發自家個性化商品的原因。便利商店在疫情期間流失的這兩成的人口，代表著日本低收入人群正在擴大。最近有一則貼文在日本的社群平台引起廣泛討論：「想要省錢，跑去便利商店買碗杯麵，居然也要 231 日圓」，許多日本網民在貼文底下吐槽：「想省錢就不要去便利商店買杯麵」現在日本的便利商店自家品牌（ PB ）或是聯名商品越來越多，但是單價都不會太便宜。日本 Lawson 也看到這樣的問題，他們選擇在便利商店的品牌上分流，推出了給中高端消費者的「成城石井」，講究自然、環保的 Natural Lasson 以及專給低所得收入的 Lawson 百元商店，再加上原本的 Lawson 分成四個品牌希望分別照顧四個不同收入階層的消費者。

期間限定聯名商品 引發消費者持續關注的好奇心

結果 Lawson 依照消費者消費習慣的品牌分流戰略，卻使得整體來客數減少的幅度比其他兩家連鎖便利商店都來得大，印證了在物價通膨的情況下，提供個性化，但是單價稍微貴一點的商品才是現在便利商店的生存之道。日本 7–11 商品本部的笠石吉美就說：「現在便利商店的聯名商品，都會採取期間限定，但是單價略高的戰略，目的就是為了讓消費者保持新鮮感，能夠養成走近便利商店消費的習慣，這樣的效果遠比商品折扣更有吸引力也更能帶動銷售業績。」便利商店在後疫情時代，面臨原物料上漲、開店飽和以及人才不足的壓力下，集中開發個性化聯名商品，也成了共同的默契。

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福澤喬 每天兩分鐘 帶你從縱深潛入 認識日本這個鄰居

當了十幾年的記者，希望做的事情就是用文字、影像去傳達心中的一些想法。

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