WiDS Taipei 2020 | 不只是成效 — 行銷與科技如何攜手合作 — 桂冠Guiguan Lin
講者介紹-桂冠
📍 現任職於 Appier ，負責 Martech 產品的設計與開發。畢業於清大資工系，碩士班研究機器學習領域。擁有 6 年人工智慧產品開發經驗，曾參與數位廣告、金融科技、電腦視覺、自駕車等技術及新產品開發。發表兩篇論文於國際頂尖的機器學習學術會議、以機器學習科學家的身份跨入職場，後轉為產品與專案經理，認為 PM 和科學家在產品中，皆利用不同的角度與方法共同解決客戶問題。📍講者簡介影片: https://www.facebook.com/watch/?v=652876285525187桂冠跟我們介紹 AiDeal 這套智慧工具如何幫助猶豫的顧客進行購買。首先分析哪些行為代表使用者『正在猶豫』? 接著 AI 工具便會區隔出其中的猶豫顧客，在顧客瀏覽網頁的不同階段，對顧客提供優惠券。最後再透過 AB-testing 來證明這套工具的績效。最後也跟我們分享 Martech AI 的未來及 AiDeal 實際案例應用。
▍ 一、Appier & AiDeal Product 介紹
Appier 是一家技術公司，旨在通過數據驅動的決策為人工智能提供業務發展和成功的支持。通過最大化客戶生命週期價值（LTV）來幫助企業發展業務。已經為全球超過1000家品牌及代理商服務。
AiDeal 產品介紹影片：
AiDeal 是 Appier 的一套工具，通過偵測使用者滑鼠的行為而提供適合的優惠券，為猶豫的買家提供完成交易的動力。
AiDeal 案例應用影片：
影片中可發現當用戶在不同網頁中猶豫時，AiDeal 讓優惠券在左下角進行倒數計時，刺激顧客買單。
▍ 二、（1）為什麼 AI 可以提供幫助
與大數據及 AI 興起有很大的關係 = Marketing + Technology 。而 AiDeal 就是透過科技，讓猶豫的使用者收到優惠券後，從不購買轉變為購買!!
哪些行為代表使用者『正在猶豫』？來猜猜看以下三題
第一題：
(A) 通過外部搜索引擎(如google, yahoo, bing)登陸網站
(B) 從產品搜索開始不停瀏覽
解析-答案是(B)：因為 (A) 是站外搜尋：代表確定有些商品需要買。而(B) 站內搜尋：慢慢選擇需要的產品，使用者是比較猶豫的。
▪第二題
(A ) 緩慢向下滑動網站多次（上下的瀏覽）
(B) 往下查看直到網站/產品頁面結束
解析-答案是(A)。
▪第三題
(A) 持續在不同的瀏覽器頁籤之間切換，然後再返回某個頁籤
(B) 多次在同一個頁籤裡查看同一個產品頁面
解析-答案是(A)：因為(A)屬於站外搜尋：用戶一直保留這個頁籤，並沒有關閉頁籤，代表還在考慮猶豫。
為什麼我們需要人工智能?
(1) 能處理非常高維度和大量的數據
(2) 快速應變不斷變化的環境
(3) 通過發現多種變量的關係找到預期因素
▍ 二、（2）AiDeal 中的 AI 如何工作
AiDeal 讓 AI 決定客戶是誰 & 何時要傳遞
所有線上的客戶包含以下三種：
- Immediate Buyers (直接買家)
- Hesitant Customers (猶豫的顧客)
- Window Shoppers (只看不買的用戶)
我們區隔出其中的 Hesitant Customers，並透過通過 AiDeal 選擇那些猶豫的客戶(參考下圖)
AiDeal AI 會 real time 監控
AiDeal AI 會在網頁瀏覽的不同階段，偵測用戶鼠標動作，並對猶豫不決的客戶提供優惠券 (別且每個人會在不同的時間看到優惠券)
▍ 二、（3）Performance Review 是最重要的事
客戶在意的是績效
如何證明我們做的很好，甚至更好？ 如何說服客戶這些新增的購買是來自於AiDeal?
1. 於是我們執行 AB-testing in AiDeal
對“猶豫的使用者”隨機放入實驗組（顯示優惠券）或對照組（未顯示），發現顯示優惠券的那組轉換率(CVR)是較好的。
2. 我們重視 AI 表現的穩定度
我們的目標是讓成效保持穩定，不能時好時壞。我們通常會 Review 一個overall 的成效。
▍ 三、（1）不能妥協的事情
思考 Marketer 扮演怎樣的角色?
客戶常問的問題：
- 當有另一個彈出視窗時，是否可以停止顯示 AiDeal 的視窗？ （不要與其他正在使用的行銷工具重疊出現）
- 是否可以在14天內不再顯示優惠券？ (不想要太頻繁)
- 我們可以調整圖標圖像嗎？ 我們可以調整顏色嗎？
這些問題是否影響成效呢? 答案是不一定。
Marketers 除了在意短期的活動成效，也關心“外觀 & 感受”。從長遠角度來思考，品牌形象非常重要。所以即使成效好，如果會影響品牌形象的話，Marketers 寧願不做。
▍ 三、（2）Marketers 更期待什麼功能?
(1) 猶豫的用戶有哪些指標？
(2) 哪個廣告流量來源的猶豫用戶比例最高？
(3) 用戶最喜歡哪種折扣？
一位行銷人員通常運用多種行銷服務 (內容優化、CRM…)，而 Aideal 只是其中一套工具，所以 Marketers 會期望不同工具間能交互調整，及進行跨平台的分析。
▍ 三、（3）Martech AI 的未來
Marketers 專注『品牌形象』及『使用者體驗』+ AI 科技專注『活動目標』及『績效』= Martech
未來有三大方向：
(1) 生成式人工智能 ：具有創造力的人工智能：能幫忙製造圖片、設計、內容。
(2) 可解釋的AI ：取得客戶的信任並提供見解：預測原因、發現因素。
(3) 終極個性化：個人AI助手：每個人都有自己的AI助手，它比你更了解你。
▍ 四、AiDeal 成功案例分享
(1) UR
挑戰：客戶的產品已經提供折扣價，希望不必再花的額外的優惠券費用。
發現：在『500日元折價券』 vs. 『免費運送券』這兩種活動中 (兩者差不多等值)，提供免運的轉化率高出45%。
結果：在收到AiDeal發送的優惠券後，從猶豫不決的買家那裡獲得了很棒的收益。 (手機轉換率增加142%, 電腦轉換率增加116%, 營收增加70% )
(2) PizzaHut
挑戰：新冠肺炎影響聚餐, 生意受影響
發現：預定一人餐, 兩人餐的線上訂單增加了
結果：預計會在 AiDeal 網站分享，大家可以去官網查看
▍ 五、在 Martech 產品中工作的特色
(1) 數據豐富
(2) 快節奏
(3) 商業影響力
▍AiDeal 在徵人喔
▍ Q A :
1. 想請問因為折價券＋製造時間倒數的緊張感讓猶豫客成功購買率為多少？是否有例子是造成反效果呢？
A：增加20% CVR，如果做ab test 有反效果就會停止。
折價券的例子
（a） 折價券的門檻訂得太高: 會生氣, 沒有吸引力就走，反而沒看到的買更多
（b） 折價券限制太低：客單價會掉下
（c） 在其他地方有更好優惠：使用者心情受影響<購買率也會大幅下降
2. 可以簡單介紹一下是怎麼判斷猶豫客的嗎
A：定義：經過很多討論 → 給優惠券從不買變成會購買。
3. 請問手機滑動行為也能搜集嗎？搜集起來的數據會長什麼樣子？e.g. 手指停留時間？
A：能觀察手機觸碰以及上下滑的手勢
4. 怎麼判斷折價的邏輯沒有外洩，如果客戶已經猜測網站跳出折價券的邏輯，是否會傷害客戶後續的付費習慣 (e.g. udemy 沒折扣就不買)
A：使用者是否會覺得自已在被追蹤? 會在下一頁才跳出折價券，而不是當下立即跳出。另一方面使用者也漸漸習慣網路購物被監控。
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