3–3. 建立由下而上的新典範媒體，以及新的商業模式
從讀者需求角度出發，由下而上的「新典範媒體」，應該長什麼樣子呢？關鍵在於如何把讀者社群與其興趣連結起來。
先前我們花了不少篇幅，一一探討新舊媒體遭遇的各種問題，並從讀者的角度來看這些問題的本質，我們也看到了因為網路的賦能和賦權，使得讀者和媒間的權力關係為之大幅轉變。
那麼，符合當代讀者需求，而且又有可能永續經營的媒體形式？到底會長什麼樣子呢？我們繼續從讀者的角度來探討。
讀者＝社群
在談媒體之前，我想先把題目岔開，來談一下社群。因為新時代的讀者，和網路上的社群，有著非常密切的關係。
事實上，我做編輯超過十年，從事社群工作也近七年；這麼多年下來，我真心覺得媒體讀者和社群，根本就是同一回事。
為什麼說新時代的讀者，和網路上的社群，是同一回事？這就要回頭來看看兩者間的驚人同質性。
我們先來看看網路社群。
事實上，如果回顧三十年來網路上出現過的各種社群服務，就會發現一件十分有趣的事：從最早期的BBS，一直到現在最夯的全新社群服務，儘管這些服務的機制或使用方法大不相同，但這些服務的共同點，就是把某種特殊興趣，和有著這種興趣的人連接起來。
下面這篇我在 2014 年寫的舊文，花了一點篇幅，一一分析從古到今的各種社群服務本質；各位可以連過去看一下，就會理解這些不同社群服務之間的共同點，確實就是把興趣和人連結起來。
這和媒體有什麼相同之處呢？共同之處就在於，讀者之所以選擇某個媒體的內容，並且成為忠實讀者，原初動機也在於自己的興趣。
在本系列的上一篇文章《3–2. 從分眾的變化，細探讀者需求的典範轉移》，也用了不少篇幅，來探討興趣的重要性：
各位會發現一件事：不論是在網路上形成社群，或是選擇各種內容來閱讀，最重要、最原初的動力，都是來自於讀者的興趣。
在社群服務的領域，我們已經看到的事實是，儘管網路技術三十年來，各種技術快速發展變化，造成社群服務不斷推陳出新；但促成用戶結成社群的原初動力仍然是共同興趣，而且這件事始終沒有改變。
同樣的，這些年來媒體也因為市場和技術的快速改變，出現各種新的樣貌；但讀者對內容的需求、選擇媒體來閱讀的原初動力，也仍然是個人的興趣。
從這個層面上來看，我個人認為，經營社群用戶和經營媒體讀者，是完全相同的事情。
重新思考媒體的本質
另一個值得重新思考的問題，是媒體的本質。
如果從媒體自身的角度，由上而下地來看，所謂媒體，不外乎就是把內容選取、集結起來，予以加工之後，選擇某種形式和通路，將之遞送給讀者，然後從中賺取利潤。
如果對媒體的定義就是如此的話，那我們完全可以把媒體等同於製造業；因為製造業同樣要做這些事：
生產 ➔ 遞送 ➔ 消費
如果媒體就只是這樣，那麼現今所有媒體會遭遇經營困境，也就一點也不奇怪，更不值得同情了；因為在這價值鏈的每個環節，都出現了比媒體更高效的競爭者、取代者：
- 生產端：大量的自媒體，能夠產生更多元、更優質的內容；
- 遞送端：網路本身就是最高效率的通路；
- 消費端：讀者的選擇比過去更多，也有各種工具幫助讀者篩選自己真正需要的內容，媒體不再是唯一的選擇；更不用提各種和媒體競逐消費者注意力的新競爭者。
在整個人類文明發展迭代的歷史進程中，較無效率的服務形態，遭到更有效率的競爭者無情取代，本來就是不斷重覆上演的固定戲碼。蒸汽機取代人力與獸力、電動車取代燃油車、可再生能源取代不可再生能源，這些都是無可避免的改變；媒體若是不思改變，怎能倖免於難？
但是，如果從讀者（用戶）和興趣的角度，由下而上地思考服務的本質，事情就完全不同了。
舉例來說，我們看到音樂產業在這二十年間的巨大變化：MP3 取代了CD、iPod 取代 MP3 、串流音樂取代 iPod，接下來不知道又有什麼新技術會取代串流音樂；但是有一件事從來沒有變，就是人須要聽音樂。
也就是說，如果你把自己定位成賣 CD 的業者，你就會被 MP3 淘汰；但如果你的定位是音樂服務的提供者，你永遠都能找到新的方法和音樂愛好者接軌，因為 CD、MP3、串流會消失，聽音樂這件事不會消失。
同樣的，媒體如果只把自己定位在內容的提供者，就會被各種內容新技術、新服務形態無情地淘汰；但如果從讀者的角度，思考媒體服務的本質，那就有機會找到新的立足點。
那麼，媒體的本質應該是什麼呢？
我認為，媒體的本質應該是一座「基於某種特殊興趣的橋樑」；橋樑的橋墩是某種特殊的興趣，橋的兩端是什麼呢？一端是有著這種特殊興趣的讀者社群，另一端則是能夠滿足這種特殊興趣的各種服務提供者。
在這樣的架構之下，媒體的任務，就是一方面以優質內容來吸引夠多的讀者，在共同興趣的基礎上，形成數量穩定的讀者社群；另一方面要整合各種服務，也就是整合行銷，來滿足讀者對這種與趣的多元需求，同時賺取利潤，永續經營。
至於媒體這座橋要長什麼樣子，是獨木橋、是鐵橋、還是鋼筋水泥大橋，一點都不重要，甚至不能也不必要是固定不變的；只要能以最高效率連結橋的兩端就可以了。
換句話說，媒體本身的經營形式並不是重點，也沒有必要受限，更應該隨時變化；重點在於根據讀者的需求和市場的特定商業邏輯，來提供當下最適當的服務，以滿足讀者對興趣的追尋。
讀者興趣的滿足，就是商機所在
讀到這裡，很多人可能會問：這樣一來，媒體和其他從事整合行銷的業者，有什麼不同？
如果就整合行銷本身來看，似乎確實沒什麼不同；但媒體是內容的專家，比只懂整合行銷的業者，更有機會透過內容吸引讀者，並且把讀者轉換成消費者；所以從內容行銷的角度來看，媒體來做整合行銷，比單純的行銷業者更有優勢。
舉實際的例子來說明。喜歡釣魚的讀者，光看釣魚相關的內容，就能滿足他們的釣魚狂熱嗎？當然不夠。除了內容之外，釣友也需要各種其他類型的服務，而且極可能圍繞著釣魚的各種實際體驗：適當的釣具、耗材、課程、經驗分享、夢幻釣場旅行團、團體租船海釣、大師一對一指導，等等等。
這些興趣的滿足，如果有一個值得釣友信賴的專業媒體出面安排，就可以省下釣友許多麻煩；對這個媒體來說，透過優質內容吸引讀者，結合成有一定人數的社群之後，就可以實際開發各種服務；而且這會比隨便一個旅行社或釣具行組約友團要更具優勢。
事實上，很多媒體已經在做這種事，而且做了很久，頗有成效。例如商業趨勢和最新經營管理思潮，是《天下》雜誌對應的核心興趣之一，所以除了內容之外，天下也做了不少圍繞在這個核心興趣的「周邊服務」，例如邀請大師來台灣演講等等。《數位時代》舉辦很多創業相關活動和課程、承接各種相關標案，也是同樣的邏輯。
總之，媒體真正的經營重點，應該滿足讀者對某種特殊興趣的多元需求，而內容只是用以滿足需求的多種手段當中一種而已；內容更可以做為很好的社群養成土壤，把讀者群養大，再透過其他手段來滿足讀者需求，賺取利潤。
附帶一提，這裡所說的「整合行銷」其實並沒有排除「直接販售內容」；如果你的內容本身就具有無可取代的商品價值，光是內容本身就足以滿足讀者需求的話，當然可以用最適當的方式直接變現。訂閱制、付費牆、都有機會做起來。
小而美的專業媒體，比大型媒體更有優勢
要滿足這些條件的理想媒體形態，我認為應該是一個小而美，但是足夠專精、專業的媒體組織。這樣的媒體，能夠深耕某個很小的垂直興趣領域，在該領域中提供無可取代的優質內容，極大化地掌握該領域裡的所有潛在讀者，這樣就有足夠的基礎，能夠開發後續的整合行銷商機。
為什麼必須是個小而美的專業媒體，而不能是大型媒體？
從興趣社群／讀者的角度來看，分眾興趣本身變得愈來愈細碎 — — 在前一篇文章中，我們已經看到連分眾該怎麼分，都已經是由下而上，由讀者自己決定的了；而在這麼細碎的興趣領域中，讀者的興趣，以及需要的內容形態，甚至是其市場運作邏輯，很可能是極為獨特的，和其他類似的領域大不相同。
在這麼細碎且由下而上的市場邏輯之下，只有由該興趣出發，由下而上地經營內容，並且掌握其獨特的市場邏輯，整個運作才能順暢進行。
再舉上一篇文章提到的汽車分眾市場為例，儘管都屬於汽車領域，超跑和家庭房車的市場邏輯就有天壤之別：超跑的愛好者用「哈」的，不太可能每個人都去買一台超跑回家，所以超跑市場的商機往往和賣車無關，比較著重在體驗上（例如周邊商品、賽事等等）；家庭房車的市場則非常實際、大量，而且主要圍繞在車輛的實際販售上。
對應讀者興趣的細碎化，以及市場的複雜化，小但專業的組織，較能夠在這樣的市場中靈活調整並且適應生存；大型媒體組織一方面維運成本過高，一方面轉身速度慢，比較不容易自我快速調整；這也就是為什麼大型媒體現在紛紛陷入經營困境的主因，因為大型媒體的運作邏輯，通常不夠貼近讀者與市場的邏輯。
另外，大型媒體的內容往往樣樣通，樣樣鬆，在和專業的小媒體競爭內容品質時，通常是居於劣勢的。
用過去的標準來看，所謂深入的內容，看來似乎失之小眾；但這正符合現在的局勢和市場運作邏輯：精準對應到某一群興趣讀者的內容，反而比大而化之，漫無目標的所謂大眾內容，更容易通過搜尋與社群平台演算法的篩選考驗，直接觸及目標讀者，建立起品牌印象與影響力。
結論：新型態媒體五力
所以，我認為真正有生存能力的新型態媒體（不是一般我們泛稱的新媒體），必須基於某個讀者的興趣領域，以及該領域獨特的商業邏輯，由下而上地建立起來，而且必須具有以下五種能力：
- 選題力：建立在一個夠小的興趣領域上，而該領域的潛在讀者人數、市場大小是可操作的；
- 內容力：將該領域的內容做到最專業、最無可取代，以優質內容建立讀者的信任和主動閱讀習慣，擺脫對中間人、流量分配者的依賴；
- 社群力：透過各種經營手段，將讀者變成搶不走的穩固社群；
- 服務力：整合各種相關服務資源，以多元的方式，滿足社群的多元需求；
- 適應力：因應讀者興趣、市場運作邏輯的高速變化，隨時調整經營手法和組織架構。
在我看來，小型的媒體組織比較容易同時掌握這五種力量，找到值得開發的讀者興趣領域與商業邏輯；而這也是網路時代的新生存法則。
至於大型媒體組織，難道就只有死路一條嗎？當然不是。下一篇文章，也就是本系列倒數第二篇文章，我就會站在大型媒體的角度，提出個人角度的建議，也請各位讀者持續鎖定。
如果您是第一次讀到本系列文章的朋友，強烈建議您回到本系列的第一篇文章《新舊媒體的新出路：從讀者角度出發的思考／系列文章導言》開始讀，比較能夠有系統的理解我的論述架構和思考脈絡。
也歡迎各位在下方的留言區提出您的觀點，不論是補充、鼓勵或是吐槽，都十分歡迎。