Come generare futuro creando nuove narrazioni. Le ragioni per un laboratorio di Anticipative Communication
La maggior parte dei corsi universitari e dei testi specializzati, si domandano, che cosa sia l’innovazione e cercano di fornire una risposta, analizzandola e descrivendola in termini di processo.
L’innovazione riguarda un processo o un prodotto o un servizio che garantisce risultati o benefici maggiori, apportando quindi un progresso sociale, anche se a volte non sempre efficaci e migliorativi rispetto a ciò che va ad innovare.
Ci poniamo un interrogativo differente, chiedendoci:
Quando ha inizio un processo di innovazione?
Nel nostro laboratorio di Anticipative Communication, sosteniamo che l’innovazione ha inizio, quando essa viene comunicata, con la consapevolezza che non tutto ciò che di nuovo viene comunicato può essere definito come innovativo.
Il punto di partenza è l’introduzione del concetto di “time to mind” che si affianca a quello di «time to market», per descrivere il ruolo della Comunicazione Anticipante, nei processi di «familiarizzazione, con qualcosa che non c’è o che non c’è ancora e che non è ancora entrato nella vita delle persone.
La comunicazione dell’innovazione è un elemento dell’innovazione stessa, soprattutto quando implica delle modifiche di comportamento da parte degli utilizzatori finali di un nuovo prodotto o di un nuovo servizio. Comunicare un cambiamento richiede di essere specifici, essere convincenti sui benefici, essere chiari, supportare il processo di apprendimento e vincere le resistenze, comprendendo le paure delle persone, fornendo loro un supporto costante
Il primo obiettivo della narrazione dell’innovazione è la creazione di familiarità, approvazione e motivazione al cambiamento
I due grandi problemi da affrontare nei processi di comunicazione sono relativi a:
- familiarità della nuova tecnologia/innovazione — La nuova proposta di valore deve essere comunicata ancora prima di essere portata sul mercato, attraverso una strategia narrativa progressiva, che crei familiarità con il nuovo “universo culturale”, non limitandosi pertanto agli aspetti meramente tecnologici.
- utilità della nuova tecnologia/innovazione — La comunicazione dell’utilità dell’innovazione/tecnologia, deve essere differenziata per i diversi pubblici e deve prevedere una strategia a supporto del cambiamento delle abitudini di acquisto/adozione/fruizione/utilizzo consumo.
Una strategia di Comunicazione Anticipante, dovrà pertanto affrontare i temi della diffusione della conoscenza sulla tecnologia/innovazione e quelli della sua adozione.
La diffusione della conoscenza, riguarda il livello di consapevolezza dell’esistenza di una tecnologia o di una innovazione all’interno di un gruppo, di una comunità, di un’organizzazione o di un Paese e il livello di divulgazione dell’innovazione stesso presso gli utilizzatori professionali delle diverse catene del valore che la utilizzano o che contribuiscono a divulgarla (influenzatori), parliamo di partner, amplificatori, o di qualunque stakeholder che possa esercitare un qualunque processo di influenza
Il livello di adozione della tecnologia o dell’innovazione, riguarda la penetrazione a livello individuale dell’innovazione o della tecnologia nella vita delle persone o delle organizzazioni a cui essa è rivolta, in termini di acquisto, utilizzo, fruizione e conseguente impatto nei comportamenti quotidiani.
Per quanto riguarda la diffusione della conoscenza, occorre lavorare sulla creazione e diffusione dei nuovi immaginari e sul ruolo dei differenti influenzatori.
Per quanto riguarda invece il processo di adozione della nuova tecnologia, Everett Rogers nel 1962 ha analizzato il processo di diffusione di una nuova tecnologia e ha scoperto che esso sarebbe strettamente legato all’esperienza dell’utente e alla sua resistenza al cambiamento.
Tale resistenza inizia ancora prima di avere fatto esperienza con la nuova tecnologia.
Nel processo di valutazione di ogni innovazione le persone sono influenzate da quattro fattori ( che sono definiti ancoraggi)
1.Technology self-effectiveness. Percezione di efficacia legata alla capacità di raggiungere i propri obiettivi attraverso l’utilizzo della nuova tecnologia
2.Perception of external control l’idea ricorrente che l’azienda innovatrice sosterrà gli utenti nel processo di adozione della nuova tecnologia attraverso un supporto dedicato.
3.Technology Anxiety. La sensazione di ansia legata all’uso di nuove tecnologie che non si conoscono. Si compone di una dimensione cognitiva, che genera aspettative negative relativamente all’utilizzo della nuova tecnologia e di una dimensione emotiva che comporta reazioni psicologiche e fisiologiche in risposta all’uso di nuove tecnologie
4.Technology playfulness. Il livello di spontaneità dell’interazione con la tecnologia. Gli individui più playful, hanno un un rapporto più giocoso ed interattivo con la tecnologia e sono più propensi ad utilizzare nuovi sistemi
Andrea Granelli ha evidenziato, tre elementi del problema del comunicare l’innovazione:
- Rendere visibile e concreto un futuro che non si è ancora manifestato, contenendone la dimensione inquietante e ansiogena
2. Essere credibili come interlocutori che conoscono il presente e sanno anticipare il futuro per richiamare la fiducia di chi ascolta
3. Materializzare e dare concretezza ad un oggetto (prodotto, servizio, progetto) che non solo non esiste ma che non si è ancora visto. L’innovazione non avvicina, al contrario, allontana, perché mette in dubbio alcune “certezze”
In un mondo interconnesso, i brand innovativi generano cultura e la loro proposta di valore ha soprattutto un impatto culturale (innovazione culturale).In questo contesto possiamo definire cultura come:
l’insieme delle visioni, dei valori, delle credenze, degli orientamenti, delle politiche, delle procedure, dei codici di condotta, che vengono comunicati e condivisi da un gruppo di persone sia all’interno dell’azienda o dell’organizzazione, sia all’esterno e che ha un impatto sui loro comportamenti
L’insieme delle conoscenze, dei modi di pensare che hanno un valore riconosciuto nell’esterno.
Lavorare sulla Comunicazione Anticipante impone un grande intervento su ciò che viene definito “cultural acceptance” per ridurre la durata del processo di familiarizzazione e quello del processo di adozione.
Gli elementi su cui intervenire per favorire una Cultural Acceptance sono due:
Il Time to mind — è la durata temporale che intercorre tra il concepimento di un nuovo significato, di una nuova proposta di valore, di una nuova visione, introdotta dall’innovazione, il suo posizionamento nella mente degli influenzatori, degli opinion leader, degli operatori dei media, che permetta la creazione di un nuovo immaginario e la sua divulgazione mainstream.
Il Time to Market è la durata temporale che intercorre dal concepimento di un’innovazione di processo/di prodotto/di servizio/ è la sua disponibilità sul mercato.
Scopo di una strategia di Comunicazione Anticipante è la migliore gestione della Cultural Acceptance.
In prossimi articoli approfondiremo ulteriormente il tema, che viene sviluppato nel nostro Anticipative Communication Lab.
L’Anticipative Communication Lab è un laboratorio per la creazione di eco-sistemi anticipanti a supporto dell’innovazione radicale. Imparete ad usare strategie narrative, gli strumenti della corporate diplomacy anticipante, per costruire un eco-sistema a supporto dei vostri processi di innovazione radicale. Addestrare le capacità di generare futuro, attraverso la creazione di nuovi spazi narrativi e relazionali che si diffondono mediante la creazione di network ed eco-sistemi anticipanti, volti alla definizione di strategie di colonizzazione semantica, in grado di favorire la nascita di movimenti a supporto della diffusione della propria proposta di valore e la propria visione di futuro è l’obiettivo principale del Lab. Per maggiori informazioni potete contattare Maurizio Goetz scrivendo a [email protected]