Burger King Pazarlama Ekibi Bir Şeyler Deniyor

Bir zamanlar hayalim dünyanın en kreatif reklam ajanslarından birinde metin yazarı olmaktı. Onun yerine ömrümün dörtte birini, Türkiye’nin en büyük bankalarından birinde; euro alıp dolar satarak, üçüncü köprü kredisini fiyatlandırarak ve FED’in (Amerikan Merkez Bankası) faiz artıramayacağı öngörüsüyle opsiyon yazıp prim alarak geçirdim.

Hayalimdeki işi yapamıyor oluşum, onun en iyi örneklerini — kıskançlık içerisinde — takip etmemi engellemedi. Bu sebeple her sene Super Bowl’u dört gözle bekledim. Her ne kadar Amerikan futbolundan zevk alsam da Pazartesi sendromuyla boğuşurken gecenin bir köründe kalkıp televizyonun başına geçmemin sebebi futboldan daha çok reklamları izlemekti.

30 saniyelik yayınlanma ücreti, 5 milyon doları aşan bu reklamlar, dünyanın en başarılı metin yazarlarının, sanat direktörlerinin, kreatif direktörlerinin varlarını yoklarını ortaya koyarak yarattığı şaheserlerdi.

Ben de şekerci dükkanındaki bir çocuk saflığıyla onları izleyip bir daha uyumaya fırsat bulamadan işe giden uykusuz bir simsardım.

Bu durum yıllarca böyle devam etti ve ben bugün hâlâ yaratıcı bir kampanya gördüğümde, zekice yazılmış bir reklam izlediğimde gereksiz derecede heyecanlanıyorum. Ve bu sebeple Burger King’in son yıllarda denediği garip şeyler çok ilgimi çekiyor.

Twitter Trolü

2019 yılının ilk günlerinde Burger King resmi Twitter hesabı başta Casey Neistat olmak üzere birçok Youtuber, influencer ve benzeri arkadaşın 2010 yılı tarihli tweetlerini rastgele beğenmeye başladı.

Ne olduğuna anlam veremeyen fenomen tayfası sazanlık olarak tabir edebileceğimiz çeşitli yaklaşımlarla bu garip olayı sorgulamaya başladılar.

Kimi, “Admin tweetlerimi beğenmek için neredeyse 9 yıl geç kaldın.” dedi; kimi, “Neden Burger King 2010 yılı tweetlerim arasında geziniyor?” diye sordu.

Hepsinin yaptığı ise bu garip durumu Burger King twitter hesabını etiketleyerek milyonlarca takipçileriyle paylaşmak oldu.

Sonradan ortaya çıktı ki Burger King 2010 yılında piyasaya sürdüğü bir tatlıyı kısa süreliğine geri getiriyordu.

Influencerlar tarafından kendilerine sorulan tüm sorulara cevap olarak “Sizin eski tweetleriniz ve bizim kızarmış kekimiz gibi 2010 yılından kalma bazı şeyler hatırlanmaya değer.” tweeti gönderildi.

Bu inanılmaz zeka ürünü kampanya ile Burger King, sınırlı sayı ve süre için müşterilerine sunduğu eski keki pazarlamaktan ziyade, ceplerinden bir kuruş çıkmadan milyonlarca dolara bedel bir tanıtımla Z kuşağının dikkatini çekmeyi başardı.

Whooper Yerine Big Mac Söyleyin

2020 yılına geldiğimizde hayat hepimize kötü oyunlar oynadı.

Bu zor şartlar altında bazılarımız elimizden geldiği ölçüde birbirimize destek olmaya çalışırken, bazıları da insanların bin derdi üstüne bir tane daha eklemek için eşsiz bir fırsat bulmuş gibi elinden geleni ardına koymadı.

Burger King bu iki yoldan ilkini seçti.

Yeni koronavirüsün sebep olduğu global salgın birçok sektör gibi yeme-içme sektörünü de derinden etkilerken restoranlarda çalışan milyonlarca kişi sağlığının yanında işini de kaybetti.

Böyle bir ortamda Burger King, tüm enerjisini en ezeli rakiplerinin kuyusunu kazıp, onların pazar payından olabildiğince çalmaya çalışmak yerine onlara destek olmaya harcadı.

Marka başlattığı yeni sosyal medya kampanyasıyla müşterilerini Burger King yerine McDonald’s siparişi vermeye davet etti.

“Whooper söylemek en iyisi ama Big Mac de aslında o kadar kötü değil.” — Burger King

Peki dünyanın gördüğü en büyük sosyal ve ekonomik krizlerden birinde, iyice kısılmış pazarlama bütçenin tamamını, en büyük rakibine bedava tanıtım imkanı sunmak ve onların satışlarını artırmak için harcamak mantıklı mı?

Bence mantıklı, hemde çok.

Amaç Odaklı Markalar

21. yüzyılın ilk çeyreğinin sonuna yaklaşırken insanlar gibi markalar da hayatta kalabilmek için kendilerine “amaç” bulmaya çalışıyorlar.

Çok değil yedi sene önce gözünü kırpmadan Bangladeş’te beş kuruş daha fazla kâr elde etmek için binlerce insanı öldürenler şimdi “dünyamız” için — yalandan da olsa — sürdürülebilir %100 geri dönüştürülmüş tişörtlerden bahsediyor.

Gelecekte sadece tişört, sadece hamburger satarak ayakta kalamayacaklarını yavaş yavaş fark edenler değişim geçiriyor.

Ve Burger King bu oyunu en iyi oynayanlardan biri.

İki Ucu Boklu Değnek

Herkes salgını lehine çevirmek konusunda Burger King pazarlama ekibi kadar başarılı olamadı.

İnsanları salak yerine koyan ve onları önemsiyormuş gibi yapan samimiyetsiz reklam kampanyaları herşeyin ters tepmesine neden olabilir. Bu nedenle birçok hızlı tüketim markası yeni normal için aksiyon alırken oldukça zorlandı ve birçoğu Burger King kadar cesur adımlar atmakta geç kaldı.

Bu meydan okumayı kabul eden diğer korkusuz markalardan birkaçına beraber bakıp başarılı olup olmadıklarına birlikte karar verelim.

Restoranlar evlere servis yaparak hayata tutunmaya çalışırken yeme-içme sektörünün en büyük darbe yiyen kesimi pub ve barlar oldu.

20. yüzyılın başlarında Amerika’daki içki yasaklarına atıfla, bugün “speakeasy” olarak anılan daha üst düzey kokteyl barları müdavimlerine evde hazırlayabilecekleri reçeteler eşliğinde kokteyl hazırlama aparatları satarak hayatta kalmaya çalışırken, işleri bıçak gibi kesilenler her gün gittiğimiz lokal pub ve barlar oldu.

Bu durumu fark eden içki markası Bacardi işini kaybeden barmenlere dağıtılmak üzere 4 milyon dolar değerinde bir bağış yaptı.

Erken aksiyon alan tek içki markası Bacardi değildi. Dünyanın en büyük içki üreticisi Diageo, koronavirüs ile savaşta kullanılmak üzere 8 milyon şişe dezenfektan üretimine karşılık gelen 2 milyon litre alkol bağışladı.

Gucci ve Prada gibi moda devleri üretim hatlarında değişikliğe giderek salgından en kötü etkilenen ülkelerden biri olan İtalya’nın ön saflarda savaşan çalışanları için maske üretti.

İngiltere menşeli kahve zinciri Pret A Manger, NHS (ulusal sağlık sistemi) çalışanlarına tüm şubelerinde sıcak içecekleri bedava verdi.

Kim Gerçek, Kim Sahte?

Dünya tarihinin belki de en büyük krizinde müşteriler markaları yakından izliyor. Kim durumu lehine çevirip kârını artırmaya çalışıyor, kim gerçekten insanı herşeyin önüne koyup sadece yardım etmek istiyor; hepsi mercek altında.

Siz de yukarıdaki örneklere bakarak bazılarını samimi diğerlerini yapmacık bulabilirsiniz. Yukarıda yer alan markalar bu riski alıyor.

Global salgının markalar üzerindeki etkilerini inceleyen bir araştırmaya göre müşterilerin %71'i bu süreçte para kazanmayı insanların mental ve fiziksel sağlığının önüne koyan şirketlerden bir daha asla alışveriş yapmayacaklarını belirtti.

Bacardi bunun farkına vardı, Gucci bunun farkına vardı, Burger King bunun farkına vardı. Eminin şüpheciler tüm bunların daha fazla kâr elde etmek için yapılan sahte hareketlerden ibaret olduğunu söylecekler. Belki de haklılar. Yine de insanlara o ya da bu şekilde yardım etmeye çalışan markalar varken 10 aydır bilet paranızı geri alamadığınız ve kimseye ulaşamadığınız hava yolları ve benzeri markaları göz ardı etmemek lazım.

İnsanlara Yardım Ederken Bundan Kazanç Sağlamak Kötü Mü?

Yıllarca rekor kârlar açıklayıp, bu kârı kara günlerde kullanmak üzere yedek akçe yapması gerekirken, kendi hisselerini satın alıp şirketlerinin değerini dörde katlayanlar, salgını bahane edip batıyoruz diyerek bütün tüketici haklarını hiçe sayanlar varken; insanlara elinden geldiği ölçüde yardım edip onların övgüsünü ve sadakatini kazanmak isteyenler mi hatalı?

Dayanışma, birlik ve beraberlik 2020 yılının en önemli pazarlama trendi. Bu trendi takip edenler salgın bitip herşey geride kaldığında kazananlar arasında yer alacak.

Yıllarca yaptıkları kârı görmezden gelip bir yıl zarar etmeyi göze alamayanlar ise dünya normale dönüp rekabet en yakıcı haliyle geri geldiğinde bertaraf olacaklar.