目標是「成為全球第五大經濟體」：阿里巴巴的設計思維與策略
《有阿里味的設計策略》講座筆記
主題：有阿里味的設計策略
講者：阿里巴巴集團總監／設計大學負責人 蕭健興 Joshua Hsiao2018.06.09 @趨勢講堂這是我六月初參加 UiGathering 台灣使用者經驗設計協會¹ 舉辦的「策略／文化／組織」講座筆記。
內容分成五段，分別是介紹蕭健興、談設計在阿里巴巴的角色、阿里巴巴的設計思維、阿里巴巴的設計資源、 Q&A 設計對談。
蕭健興是誰？
蕭健興畢業於臺灣科技大學設計所，專攻使用者行為研究、服務設計、社群行為觀察與分析。現任職於阿里巴巴集團總監，同時也是阿里巴巴設計大學負責人，負責規劃、執行整個集團的使用者體驗專業成長體系。
目前他主要管理的是阿里媽媽設計團隊——阿里媽媽為阿里巴巴集團下的數位行銷平台——負責全域電商廣告體驗、影片廣告體驗技術、行銷 AI。
除此之外，蕭健興還曾經擔任過淘寶用戶研究中心負責人、台灣使用者經驗設計協會理事等。
「設計」對阿里巴巴來說是什麼？
蕭健興認為，設計師的「本質」雖然沒有改變，但設計師的「工作內容」會隨著社會與科技的變革而改變。
他提到阿里巴巴裡面有 2000 個設計師，每個設計師都必須要思考，自己的專業產出是否能影響品牌價值、進而打造出技術性品牌。
他把阿里巴巴建立設計生態系的過程分成五個階段，分別是 Penetration（滲透）、Diffusion（擴散）、Evolution（演化）、Data driven（數據驅動）到 Holistic Experience（整體體驗）。
Session I：Penetration
2006 — 2008 年期間，阿里巴巴著重改版、吸引使用者。這時還只會將「商業」、「設計」、「技術」三個面向分別拆開來看，認為「設計思考」（Design Thinking）這種事不過是設計圈內的事而已。
2009 — 2010 年，阿里巴巴的思維改變了，他們將設計、商業、技術全部納入「設計思考」這個大圓內，不論在什麼領域都要具備設計思考的思維。
Session Ⅱ：Diffusion
2012 — 2015 年，使用者逐漸從 PC 端轉移到手機，越來越多店家開始數位化營運、重視 CRM （Customer Relationship Management）。
這時的設計重點在如何建置模組化的資料庫，以及應用 AI 協助產出符合模組規範的設計素材。
Session Ⅲ：Evolution
2015 — 2017 年歷經了手機化、O2O 之間的關係也被連結起來了。不過，阿里巴巴發現他們對使用者的理解不夠滿足賣家的期待，他們必須更加理解在買賣關係中產生的數據生態系。
Session IV：Data driven
阿里巴巴確信「技術」是一切的根本。他們明確地將自己定位為技術品牌，建立「阿里巴巴達摩院」（DAMO）研究大數據、AI、智能語音等科技應用技術。
Session Ⅴ：Holistic Experience
阿里巴巴將技術作為創新的媒介，以使用者為核心，平衡消費者、賣家的需求，找出雙贏的創新點。注重整體體驗，而非單點。
設計要成為技術品牌的核心之一，要細（有細節）膩（形式化），不能只有膩，或變成油膩。
阿里巴巴的設計思維是怎麼樣的？
阿里巴巴的設計與營銷密切相關。阿里巴巴的設計思維以營銷產品鏈路為本，並以營銷思維為基底進行行為設計。
一、基於營銷產品鏈路的設計思維
- 觀察問題：1–2 為「調查研究」階段
- 調查研究，在 1–2 間產生 Big Idea
- 歸納：3–6 屬於「定義」階段，逐漸收斂想法
- 方向
- 思考
- 機會，必須結合商業、技術面向思考
- 想法構思：7–8 屬於「構思設計」的階段
- 設計評估，包含概念 & 體驗
- 原型、測試、迭代：9–10 為「實踐」階段
- 營銷數據化
二、基於營銷思維的行為設計（場景、鏈路、慣性）
以 CPMT 洞察模型協助設計行為。C 代表消費人群（Consumer）、P 是產品偏好（Preference）、M 為營銷場景（Motivation）、T 則是觸點溝通（Touchpoint）。
- C：消費人群（Consumer） 基本屬性、人生階段、消費能力、決策風格、生活方式
- P：產品偏好（Preference） 功能偏好、利益點偏好、癮點／癢點分析
- M：營銷場景（Motivation） 人群場景、事件場景、時間場景、習慣場景、熱點場景
- T：觸點溝通（Touchpoint） 淘內（淘寶內部）觸點、內容渠道／形式、類目玩法設計原則
設計師的存在是為了解決真實社會的問題。互聯網技術若激發惡，規模放大的速度將不可收拾。因此設計的體驗正向力很重要，設計應該要激發更多的善。
阿里巴巴有什麼設計資源？
阿里巴巴要求所有視覺都得模板化、規範化，必須符合創意規範、頁面規範、素材規範等等。另外還有以下設計資源：
- 組件庫 可以想像成 UI Kit 的概念。要注意的是組件不是以多取勝，而是要解決商業上的需求。例如：什麼樣的設計最能引起消費欲望、點擊率最好等。
- UCD 素材中心 提供合法的商業作品圖庫，阿里巴巴員工也能自己上傳原創素材，增加資料庫的豐富度。
- 海棠創意中心 具備個人化、高品質的圖片投放技術，同時搭配 AI 人工智能文案產品，一鍵生成八種風格以上的高品質文案，不但可以自訂字數，其品質跟人寫的文案還幾乎沒有差別。另外還提供全尺寸全格式的創意生成工具、創意模板等提昇創意效率與效果。
Q&A 設計對談
參與者有蕭健興、104 設計長 Tim 以及方略管理顧問創意總監沈美君，以下以蕭、T、沈簡稱之。
Q1：（T 問蕭）你有拿過爛草莓獎² 嗎？
蕭：拿過。2014 年我做數據化選品，根據既有消費資訊推測消費者喜歡的東西，但後來發現這樣做消費者只會看到買過的東西，完全看不到新東西，當時造成很多外國品牌不願意進來。
Q2：（T 問蕭）前面你提到設計師不能只是會畫好看的介面，還必須具備商業、技術思維。你要如何讓設計師知道他可以做到更多的事情？
蕭：溝通要夠明確，其實「做更多的事情」並非意味著「更多產出」，而是「更多細節」。設計師要看到商業細節，可以跟著業務拜訪廣告客戶；要更認識使用者，可以練習做無目的訪談。
Q3：（T 問蕭）其他部門的人不想讓設計師管那麼多怎麼辦？
蕭：我們會溝通，說設計師可以幫你找到對的客戶與路徑。在阿里巴巴，高官會花六小時聽客服³，傳播使用者中心文化。
Q4：（沈問蕭）這兩年傳達客戶聲音給高管時，有沒有遇到什麼困難？
蕭：其實還好。阿里巴巴內網有兩個規則，其中一個是不能刪帖。遇到問題，我們會直接 @ 負責人解決問題，例如盒馬鮮生食物不新鮮，就會直接 @ 主管的主管反應。
Q5：（沈問蕭）你身為阿里巴巴設計大學的負責人，如何整合設計師個人職涯與阿里巴巴的方向？
蕭：我都告訴設計師不要放棄在行業的橫向連結，我不認為互聯網設計可以取代其他類型的設計。
Q6：（現場觀眾問）阿里握有的資源與數據這麼多，那廣告機構的角色為何？
蕭：目前我們的數據生態還不夠完整，因為買賣關係不能推論社交關係（如騰訊）。我們在做營銷體驗的正向力，幫助廣告公司進入到阿里巴巴的生態，而不是讓阿里巴巴取代廣告公司。
Q7：（現場觀眾問）標準很難被衡量，設計如何標準化？
蕭：我們有個委員會協助制定標準。此外，我們會不斷學習沒接觸過的專業知識、不斷修訂標準。
Q8：（沈問蕭）如何 On board 設計師？
蕭：設計師一進來阿里巴巴，就有兩週的課程「百年阿里」要上。我認為認識阿里不是問題，對於阿里的偏見、與之前公司的經驗才是問題。
題外話，設計大學最上層的課談的是設計領導力。另外也有創造力課程，教設計師用數據拆解在商業上是否可以達到想要的效果。
Q9：（現場觀眾問）阿里的設計團隊如何跟其他團隊合作？
蕭：舉雙十一的例子來說好了，開 kick-off 會議時就要先解決這次主題，如「雙十一快樂」是起源於海外華人之所以參與雙十一，是為了跟家人一起的那個感覺，讓雙十一變成家族團聚的節日。有了這個才會去調整 LOGO 等，重點就是要去探討人、活動、品牌之間的關係。
Q10：（沈問蕭）如果把你丟到任何一間台灣公司，以你過去十年經驗會首先要做甚麼？
蕭：台灣人太浮躁，忘了在身邊存在的東西、看不到真正有價值的東西。我最想要做的還是搞一個設計大學。
最後，蕭健興給了台灣的設計師一段話作為結尾。
「2008 年的時候我在 Yahoo 當研究生跟產品經理，每天都在用戶觀察實驗室看，最後不繼續做的原因是：我不確定我對社會有沒有產生價值。
我們的存在，應該是要讓社會產生正向的連結。大家不要只向中國看，而要看見太平洋。」
註釋
¹ 「UiGathering 台灣使用者經驗設計協會」宗旨為推廣使用者經驗設計與研究、帶動產業業知識的提升與交流。在「UX」這個詞尚未興起的 2005 年，他們已開始舉辦「使用者經驗」相關主題的小型聚會，並於 2012 正式成立社團法人。
UiGathering 每兩個月會舉辦一次定期活動，另外也有較輕鬆、無主題的會員小聚。最特別的是，他們每年固定進行「台灣使用者經驗產業與工作者調查」，整理產業內性別、學經歷、工作職稱與薪資範圍。
附上報告連結：
² 阿里巴巴定期頒發「紅草莓獎」和「爛草莓獎」，紅草莓獎頒給那些使用者體驗好的產品和團隊，爛草莓獎則是頒給使用者體驗差的。
³ 阿里巴巴有名為「親聽」的培訓計畫，業務決策者必須擔任一定時數的客服接線員，實際感受第一線的砲火。
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