2015 區選設計：32日政治營銷

泛民建制大黨文宣進化史

香港四年一度最短而密集的公共傳訊，非區選莫屬。商業上，一個彈丸之地絕無可能在32日內，同時有935個產品對著你推銷，說服你做一個決定；政治上，政黨有如品牌卻比商業品牌更難經營：如何霎時在463個分眾巿場（選區）讓你的產品（候選人）脫穎而出、不失品牌風格（政黨理念與形象）之餘，以有限資源贏得最大巿場佔有率（議席）？老牌大黨如民建聯與民主黨，更有多一層計算，一年後立法會選舉，如何按這役勝敗，在部署下一場選戰時，延續巿場策略（Campaign Continuity），事半功倍地借力宣傳分眾（地區議會）與大眾（全港立法）互為因果、相輔相成的營運理念（公共政策方針），同時扶育新人，保持政黨長遠影響力？泛民與建制兩大黨的文宣進化速度，是否足證兩黨政治實力與野心落差，互相拋離更遠？

❙ 民建聯：贏硬不鬆章

選舉事務處公佈的68個自動當選區議員中，民建聯佔21席，佔該黨150名候選人的一成四，未選先贏，贏的是前置部署與同一光譜派系內的低調角力。是次區選，民建聯黨級競選口號是「實是求是 為您做事」；該黨回應查詢時指，並無為黨內候選人統一作形象指導，但網站內百多張一目了然的候選人照片中，不難發現其一致性，九成衣物顏色僅限於黑、桃紅、淺灰藍、湛藍；候選人硬照色溫與燈光幾乎完全相同；主視覺用色，由黨徽灰藍與正紅引伸出來的主視覺 Color Scheme改以更年輕的青藍與桃紅為主色，散落150款應用，兩隻主色可按不同地區對手宣傳品調整，但字款、格局大致不變。

接受候選人提名後兩日，即10 月4日，其競選宣傳網站（http://www.election.dab.org.hk）正式啟動；10月19日選舉事務處公開有效候選人名單，不出48小時，站內候選人一覽已將全數150名候選人加上競選編號及「自動當選」標示，並附PDF版本供下載，兩件事反應之快，不單是全港政黨之冠，甚至比10月5日第一個公佈區選專站的傳媒《蘋果日報》早一天。這份嚴謹細緻的執行，是鬥心。可見民建聯在老牌建制派中，即使上屆已取136個議席，亦無因其先天優勢忘記進化，進而以先行者之姿地帶領同群。在主流媒體，該黨一直拒絕作任何形式的公開辯論，這亦是品牌杜絕不必要負面攻擊的慣常手法，整個公共傳訊操作誠如其口號實是求是，不做多餘的事。

由黨徽的灰藍與正紅引伸出來，主視覺Color Scheme以更年輕的青藍與桃紅為主用色，留白空間及兩隻主色按不同對手宣傳品調整比例（下圖）黨級標語需要時用以黨徽紅藍，即使橫跨18區甚至延伸至社交平台，該黨宣傳品識別度仍是很高。

❙ 民主黨：錯失太易，搏得太遲

2003年挾七一遊行之勢橫掃95個區選議席，中間疏於乘勢經營，2007及2011年民主黨區選議席跌至59席及47席。傘運後兩面不討好的民主黨，近半年來在其日常政黨文宣設計上已暗下苦功，由揭發鉛水問題大量即時面書改圖、各代表政客的個人面書經營，再到今次區選終於肯捨棄黨徽的青綠與深綠，以較清新的湖水綠及代表傘運的黃色為視覺主副用色，總算肯急起直追。在其誓師大會公佈了「為社區搏盡、為民生搏盡、為市民搏盡﹗」口號，可惜主視覺設計在95位候選人中，執行與應用率大概只有一半，若仔細留意，甚至連「搏盡」口號亦未必在候選人的宣傳品中出現（至截稿前未獲民主黨回應是否有統一協調）。

作為唯一設置區選網站的泛民政黨，其專站（http://dc2015.dphk.org/index.html）於截止提名後4日，即10月19日正式公開，唯至今在該站上並無添加各候選人編號，政綱亦不齊全；各候選人的衣著顏色、鏡頭前所擺姿勢參差；網站不支援手機瀏覽，候選人是用立會的分區而非18區排列；基本功能如Main Navigation亦欠奉，網頁三大基本「 Social, Search, Mobile」，無一合格。今日，常人了解一個網站的耐性只有3秒，10秒內整個設計沒有帶來易用的體驗，此舖已完。 比起民建聯同一功能的網站，遲了17日面世卻如此不全，少壯不搏盡，八年下來年文宣實力落差如許，怎樣追？

擺脫黨徽深淺兩隻綠色，加入點睛的芒果橙黃或檸檬淺黃，尚算是清新嘗試，唯應用層面，各有各做，長老級的涂謹申（奧運選區候選人有九龍社團聯會高曉榮）、利東孖寶之一羅健熙（利東二候選人尚有熱血公民蔡文龍、民建聯彭兆基、獨立鄧嘉樂）、以及年青梯隊於新選區牛頭角下邨出選的黃正峰（同區候選人有民建聯張姚彬），乍看幾乎是三套完全不同設計，看不到政黨口號、公關姿態、視覺傳訊一致性。

❙ 唔係睇唔起你，係睇唔到你

敏銳反應、關鍵訊息、人物個性、外觀形象四個基礎塑造了公眾人物，長期眼看耳聽，從而建立信任，這功夫絕不止於32日區選宣傳。講設計，其實是說溝通手法與態度，要推銷自己，也得先讓自己易懂可親，或者人物角色鮮明，讓人看得見、有互動。從政亦然。政治角力、實力與野心，在兩大黨各式文宣中優缺點表露無遺，妙就妙在，隨機抽樣十位泛民候選人或其競選團，他們一致認為設計與傳訊佔競選效能的90％，卻無一團隊為是次區選請來專業設計師，就政見設計出有效溝通的展示。結果在一堆紛擾的吶喊中，陣前磿劍者眾，突圍而出幾稀。以南區利東一為例，競逐連任的民主黨區諾軒遠比空降的民建聯李嘉盈、熱血公民黃潤基更有知名度與政績，但從網站去看，區諾軒對比李嘉盈印象完全相反。

❙「無資源吖嘛」

政黨設計，是很實際的品牌效應與政客育成；社群營造，就是每個地區候選人的「底氣」與政治實力，兩者重點全在裡裡外外各層次的溝通與傳訊。花這麼大篇幅說兩黨網站，正是針對「無資源」這個永恆問題，試試帶出新的可能。

競選乃至一切政治承諾成真之前，政黨及其黨員的一切都押在信任二字。信一個人，因為認識了解這個人。從政者對外一字一句都不止是口號，而是價值觀、願景與承諾，假以行動實踐，帶來改變。蛇齋餅粽無得鬥，那政治新人和弱黨還有甚麼呢？乳鴿們在老化的政黨表述下自創貼近自己受眾的溝通方法，寫流行文學、寫專欄、在面書與其他政見不同的人搭嗲互動，展現的正是個性，以軟銷手法表現真實的、人性化的一面，讓群眾覺得易入口。傘運時，社交網站百花齊放，玩得出神入化，比起花資源製作功能殘缺的政黨競選站，政黨自體何不放下身段與時並進，看看所謂傘兵𠝹票背後，近乎零資源的素人怎樣在網上連結社群，將新政力量帶到實際政壇中？

泛民政黨中創黨歷史最短的工黨，在今次區選中有一新嘗試，從補選險勝競逐連任的郭永健（同區對手有獨立胡錦輝、羅曉楓，後者親父羅舜泉早前因欺詐罪罪成而喪失區議員資格，促成郭永健補選上任）深感巿民在傘後不想投建制，亦不想投扮獨立的建制，如果將此情緒由議政轉化為參政，會否帶來更多公民參政的新血？無論加入政黨與否，同一理念進而從政者，與近似光譜細黨組成聯盟，知識與資源共享，接地氣重新織網，素人之姿是否更能與眾群開展溝通？若遇重大議題，相近地區細小組織，合力「蟻多嬲死象」，會不會是超越32日區選一役的公民參與氣象？這個小試驗正好打開細黨無二梯的刻版想像，以素人參政，多元廣收參政新血。

❙ 講到口臭：呢啲咪洗底 branding 囉

傘運時每日都看到民間創意如此生猛鮮活，79日佔領合該為我們上了一課公民美學進階班。傘運後首次沒有委任的地方選舉，怎麼不見各黨，尤其是撐民主、公民運動的黨派在文宣設計上吸收一招半式與民進化？當我們對民建聯的印象仍是 Tree Gun 的英文、元秋的潑婦罵街，滿以為對方仍停流於大媽式俗艷美學，民建聯這套處處可以解讀到 design thinking 的競選設計，其嚴謹統一的執行、足以容納150個微調變化的彈性，以及簡明易懂的用家體驗，竟不能在泛民政黨中找到相同水準、足以相提並論的例子。

影響力最大、傳播力的最高、短期內最影響巿容（好壞亦然）的設計就是區選文宣設計。當泛民陣型政黨排名數一數二如民協、公民黨等出戰區選的人數如此少，所謂精兵的設計又如此乏善可陳，印象中溫吞保守的民主黨搏晒老命盡做之下的進化，仍是尾燈都追唔到。或有另一角度會說白鴿、泛民為搏中間選民支持避而不用與黨太有強烈連繫的符號，此說未免太有盲點：你而家係唔靚！溝通唔到！無形象無 branding又唔好用吖嘛！別再自欺欺人說「靚係無標準、靚唔靚見仁見智」，因為，靚係有標準，亦有神奇的洗底力量。民建聯政黨排名大跌七位，但其區選超進化以品牌形象大洗底，同樣避用黨色，設計執行得當，華麗轉身以更明亮形象示人，未跑數已贏半條街也不輕敵，趁機洗出個專業形象。在對面一邊大叫無錢，打超限戰的泛民政黨諸眾，是否要重新定一定，好好反省在高呼開放政黨政治之前，黨內的政治傳訊與branding，是否真的跟得上？尼克遜對甘迺迪的電視辯論輸乜？歷史在笑。

原文刊於2015年11月8日《星期日生活：週日話題》，本文為多圖多口水調整版 http://bit.ly/1QbytY9

► 同一專題側寫新人 出色異軍 失色菁英：羊子與林作 在此 https://bit.ly/2Cc73Q1

► 2016台灣總統選舉獨家專訪 從4am的黑到點亮台灣 ── 聶永真、陳聖智 是設計師更是公民 在此 https://bit.ly/2XPiAhq

[花邊] 話說當時此專題出街，學者梁啟智有如下點評，本人亦略覆如下。响喥派啲過期花生比大家。

Kai Chi Leung 梁啟智 從編輯得知先生有意見如下： 「不同意這篇文章，理由是太看重設計，而忘記了選民：1) 區議會選民喜歡說自己投人不投黨，而實際上建制派的支持者還是會投黨，泛民的支持者卻不會。如是者，建制政黨當然有誘因做好黨的形象管理，泛民政黨卻沒有誘因（甚至有所不利）。當然，我們可以（甚至應該）鼓勵泛民的支持者投票要看政黨排頭，但這件事不能由政黨自己做，否則可能有反效果。2)中出羊子的案例，不值一提。中出羊子的票源和另外兩名候選人完全不重疊，也完全沒有勝算。這兩名候選人如果真的要回應中出羊子的話，票數上只有可能蝕，不會有賺。最合理的做法，是無視中出羊子的存在。這個是選舉政治ABC。這個也不懂，還要教訓別人不懂得選戰宣傳？我認識的泛民候選人對這篇文都是一笑置之。Btw, 要講「互動式Banner」，最出名的例子是趙恩來vs田北辰。有實際內容揭發建制派扮成功爭取的「互動式Banner」，民主黨更是多到數唔晒，南區有，我家大埔也有，不是什麼新鮮事。 」

回應如下： 1）投人不投黨正正係蔡英文選戰策略，為甚麼人家的設計如此漂亮？香港的泛民除零星傘兵及政黨二梯，可成功塑造候選人形象的文宣如此乏善可陳？好設計是促進溝通，令一個政策理念廣傳的，正正是選戰肝心所在，正如所接觸的泛民，他們也覺得設計很重要，只是沒放資源落去。若民主黨或任何泛民不當政黨 branding 是一回事，那為甚麼要做今次區選的黨級標語和誓師大會？那個選舉政治 ABC，由Obama（選戰打一年，設計早已預備）到蔡英文（預早半年開始，設計亦託專人設計，黨內全部黨員一人一票揀選定案）到對手民建聯（全港最早開始）為甚麼都投放那麼多心機時間下去？目的就是令政見可以更有影響力，更令人信服，為的，就是選民和選票。講到底亦係溝通，溝通得好，才是選情關鍵。奧巴馬都唔會一笑置之嘅事，睇唔到泛民有咩資本可以一笑置之。話時話，因為靚、形象專業而投票的選民，是否也一笑置之？民主黨那個競選網站，連政綱同投票地點都無，會唔會咁先係「忘記了選民」？

2）並列羊子與林作，要對比的是素人手法，兩人都無真正執政覺悟，又是初次出選，所以可以只談設計。正因為兩人都是沒有勝算，刀仔鋸大樹式參選（除非九龍社團聯會過票林作）但處理手法非常不同，那一個較懂玩媒體，高下立見，亦是說明，懂不懂用對的手法與自己的選民溝通，有時，真係唔關錢事。

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