銀行閑談 (89) — 不自覺就買了 — 「行為經濟學」在銀行業的好示例
有網友問 Medium 同 Patreon 點分工，Medium 會繼續出啲「好正經」既文，juicy 嗰啲會放喺 Patreon 嗰邊，百貨養百客，大家各取所需吧。今日想講一個好正經的題目 — 「行為經濟學」如何進入銀行業，讓大家不經意就買了。
一個渣打引用「行為經濟學」的好事例
先給大家看一下這個渣打 X 趙海珠的手機 app demo，如果你正在留意英鎊匯率的走勢，你會選擇買還是賣呢？
我想大家就算不買、也不會主動去賣，原因是：
- 最近所有人 100% 都是「買」的耶
- 專家展望是一面倒「升」的耶
好了好了，不如大家想一下我這個兩個問題：
- 「專家說升」這件事，為英鎊股價帶來什麼實質支持呢？這真的算是一個「理由」嗎？
- 「專家」說升我都算了，專家是專家嘛，那其他所有人都說升又有什麼代表性呢？
說穿了這就叫做「羊群心理」，這還有一個很好聽的英文名叫 “Herd Behaviour”，大家不要笑，羊群心理是個好東西，最少死都有人陪嘛，民主不都是一樣嗎亲？
說回正經的，「羊群心理」就是「行為經濟學」研究的範圍之一，那什麼叫「行為經濟學」呢？
什麼叫「行為經濟學」呢？
先看維基百法，definition 是這樣的：
行為經濟學（英語：Behavioral economics），經濟學的一個分支，[…] 受到心理學與認知科學的影響，探討社會、認知與情感的因素，與個人及團體形成經濟決策的背後原因。
簡單來說，就是因為人不是機器，所以人在決策的時候，並不單單受理性和客觀的事物所影響，還會受主觀的感情所驅動，而「感情」是不理性、甚至可以被擺佈的。
這在商業、尤其是金融服務業很重要，客觀的經濟環境是共享而且理性的，而銀行的產品又高度相似 (不就是買英鎊嗎？渣打你請了趙海珠做財演，難道價格又會比沒有廣告的銀行為低嗎？)，所以訴諸社會、認知和情感便很重要了。
專家都說買、所有人都在買，我怎麼可能不買？這不單單是訴諸「羊群心理」，還抓緊了 regret avoidance (「避免後侮」- 我自己翻譯的 :) )的情感 (這也是行為經濟學的其中一個研究範圍哦)。
大家想一下，其實這是超級不理性的好不好。
不過要數用「羊群心理」的高手，便要數 eToro，厲害到早幾年有一篇 Harvard Business Review 的文章要專題說一下 eToro 如何擺佈人心。
eToro — 操控羊群心理的高高手
知道大家比起看 Harvard Business Review 更喜歡聽我說，那我也說一下吧。
首先 eToro 為什麼會自稱是 Your Social Investment Network 呢？是這樣的，你在 eToro 交易的時候，是可以清楚看到其他所有人的動態，還可以一鍵複製另一位交易者的策略，挺爽的。
那我的策略會被看到嗎？一切都是雙向的，你的交易策略不單會被看到，也同樣可能被複製，那作為小小的鼓勵，你會得到一點獎金，當然聚沙可以成塔，成為熱門模仿對象的話，收入還是不錯的。
那 eToro 為什麼要搞這麼多呢？其實作為經紀商，不怕你買升、不怕你買跌，最怕你猶豫、思考、不買！
KOL 有行動了、很多人都買跌耶、我應該先花時間去研究嗎？不理了，先買好了！
大家說人做決定的時候，理性重要、還是社會、認知和情感比較重要了。
理財創富、專注為你 — 你說就是了嗎？
先戴個頭盔，「理財創富、專注為你」這句自 2006 年開始用的口號在 2019 年已經沒再用，有一說是被逼換成跟匯豐一樣的 “Together We Thrive” (與你成就更多)，但好像在官網也看不到答案，算了，今天不是談恒生和匯豐恩仇的時候。
我是想說「啟動效應」(Priming Effect)。
有一段很長的時間，恒生所有的廣告最後都會讀出以下這 10 個大字：
恒生 — 理財創富、專注為你
不信大家看一下這個。
大家不要小看這些廣告，聽一次沒事、聽十次便會出大事，因為它會在你腦袋裏為植入一個「短路」，一想起要「理財」、「創富」，便會想起「恒生」，還會想你它會「專注為你」；走入恒生分行，大家會想起「理財」、「創富」、「專注為你」，而不是信用卡、存款、teller 哥哥姐姐。
大家又冷靜一點、想一下，恒生的投資產品比匯豐多嗎？收費比小銀行低嗎？RM 們又真的比較專注為你嗎？根據華田多年的比較，答案是恒生的投資產品「又貴又唔正」，RM 不一定比較好，但 target 比較瘋狂就一定是了。
何惜天底下多少人像中了恒生的毒一樣，理財創富，當然就一定要去恒生了，專注為你嘛！
儲錢很難嗎？需要我幫忙擺佈一下你的「心理賬戶」嗎？
首先跟大家說一個故事、問 2 個問題：
假設你提前買了一張價值 1,000元的音樂會門票，可是在出門前發現門票丟了，你知道現場仍然可以再花 1,000 元買到同樣的票，你願意去再花 1,000 元再買一張門票嗎？
又如果你之前並沒有提前買票，在出門前發現不見了一叠 1,000 元的超市現金券，你還會繼續去買票聽音樂會嗎？
我想大部份人都會在前者放棄、後者繼續，可是都是不見了 1,000 元耶，這理性嗎？這便是心理賬戶(Mental Accounting) 在發揮作用了，原來人對同樣的 1,000 元會有不同的態度，並做出不同的決策行為。
知道了這個，便解釋了為什麼儲錢那麼難，特別是當你沒有一個特定目標的時候，因為同樣的 $10,000 馬上花掉的話，喜悅是即時和肯定的；相反把它存起來，喜悅卻是遙遠而且虛浮的。
那銀行其實很喜歡大家儲錢，怎麼辦？幫一下大家就好了，先要求大家設求一個目標，說 $100,000 就好了，為了去一次歐洲豪華遊，那然後每存 $1,000 便有一條 progress bar 慢慢向前走，歐洲的美景便會出現 1 / 100，或者存了 $30,000 便會出現商務客位機票，再多 $20,000 ，便有五星級酒店，總之就讓大家「存錢」的喜悅能蓋過「花錢」，銀行便成功了。
Commonwealth Bank 的 Goal Tracker 是國際間一個較為知名的案例，如果大家 miss 了進度的話，它會提你；如果你花了筆大錢，我看 demo 還會跟你說你下個月要再努力多少才可以追回進度 (夠恐佈了吧)。
其他林林總總的應用
其實利用人作出抉擇時不理性的特點，並不是銀行或金融業的專利，只是銀行間 (特別是零售銀行) 產品高度相似、價格分野又小，便凸顯「行為經濟學」的重要。
其他的應用還有 anchoring effect 提供不全直的價格參考引誘客戶交易、利用人的慣性 (inertia) 逐步轉換信用卡客戶至存款客戶再至投資客戶 (哪怕價格和服務根本不吸引)、善用 affect heuristic 的特點，故意在顧客發薪日前推廣貸款產品、發薪日後推廣理財產品等等。
下一次在選擇服務前，不妨想一下，銀行到底用了什麼心理詭計令大家說「我願意」吧！
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Patreon 專場：銀行閑閑談 #26 — WeLab Bank 張卡仔麻麻哋佐喎
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