買花訂閱制卻不把花送到家裡 要會員自己到店裡來拿？！

新冠疫情影響到許多行業的商業活動，許多產業不得不採取數位轉型，也因此衍生出不少新的商機。日本從去年到現在連續發布了兩次的緊急事態宣言，民眾們自肅在家，才發現家裡少了鮮活的擺飾，於是許多花店推出訂閱制買花服務，讓自肅在家的民眾，可以透過郵送宅急便的方式，每個月都有新鮮的花材可以裝點居家環境。但是，這類郵送宅急便的花材，必須選用比較不容易損傷的品種，所以在種類上有許多限制，加上送來的花，並不一定每次都符合消費者的期待。日本一家擁有 190 間連鎖門市的花店，則是推出了改良型的訂閱模式。讓加入訂閱的民眾，可以到花店門市直接挑選喜歡的花材，不但選擇的種類增加，還能讓實體店面，在疫情期間還能維持一定的人流。

把花送到家有時候打開不是驚喜卻是嘆氣 不如自己到店裡選

這家花店叫做日比谷花壇，他們規劃的訂閱方案從一個月 1,000 日圓～10,000 日圓都有，加入訂閱的消費者每個月可以有 6 次到店裡選擇喜歡的花材帶回家。花店的專案經理谷真由美說：「訂閱制買花，大概在 2019 年的時候開始流行，但是經常出現的客訴就是消費者拿到的花，不是他們喜歡的種類或是顏色。」簡單的說，消費者期待的模式是有著訂閱制的方便與便宜的價格，又能保有自我選擇的靈活性。於是讓消費者自己到店裡來選花，成了最合理的選擇。日比谷花壇去年推出了「花之日（ハナノヒ）」到店取花的訂閱制服務，只要透過手機專屬 APP 選擇想要購買的訂閱服務種類，到店裡選好想要的花材，掃描 APP 的 QR code 就完成。「花之日」最便宜的 1,000 日圓套餐中，每個月可以到店裡自由選取 6 朵喜歡的花材。由於手續方便簡單，推出一年會員數已經突破 3 萬人，只要在 Instagram 上打出關鍵字 #ハナノヒ 可以找到超過 4 萬則這些會員們把花帶回家裝點之後的貼文。

男性會員明顯增加 逛花店成了一種樂趣

不過，在這 3 萬人的會員當中，出現一個有趣的現象。谷真由美說：「當時行銷部設定的是對象是：對花有興趣卻沒有買回家裝飾過，或是不知道怎麼用花裝飾家裡的 20~30 歲左右的女性。但是沒想到卻意外出現了大約一成左右，年紀在 30~40 歲的男性成為我們的會員。」這些男性會員有些是太太讓丈夫登記之後，可以在下班回家的路上，順便把花帶回家。但是也有不少是單身男性，他們純粹只是想要買花回家裝飾家裡。這些會員利用工作空檔到花店拿花，有時候還會順便買些花器或是添購其他花材，這才是日比谷花壇啟動「花之日」訂閱制背後最大的目的。

數位轉型在於虛實整合 把人流帶進實體店鋪

谷真由美說：「不是把花送到消費者家裡，而是讓消費者來花店拿花，反而讓他們跟花店之間有了實際的接觸，尤其是花店每天會因為季節不同，擺設不同的花材，這樣的季節感也只有走進花店才夠感受得到。」渡邊美智子從去年就加入花之日的訂閱服務：「到花店選花、看花，有時候還能因為店員的解說，增加不少花藝的常識。」對於花店的店員來說，他們過去大部分的工作都是幫客人選花當各種節日的禮物。現在反而有更多的機會，必須針對消費者不同的居家環境提供建議，讓店員們在工作上多了些不一樣的挑戰。過去一年，當我們提數位轉型的時候，經常把線上線下商業行為分開思考，但是經過一整年疫情的衝擊，許多行業所發展出的「數位轉型」反而是融合了線上線下各自的優點，走出另外一條出乎意料的路。

福澤喬，帶你從縱深潛入去認識日本這個鄰居。

當了十幾年的記者，希望做的事情就是用文字、影像去傳達心中的一些想法。

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