【評論】從另一個角度看日本NIKE最新廣告「被炎上」
本文綜合了 2020.11.30 的貼文 與 2020.12.02 後續更新2020.11.30 日本NIKE最新廣告不算「被炎上」
關於昨晚（11/29）到今天（11/30）早上，批踢踢、擴散性高能外電新聞波，還有幾家台灣媒體都在講「NIKE在日本最新的廣告被『炎上』」。先說結論，這支影片在我看來沒有到「被炎上」的程度，也不是什麼炎上商法。
日文中的「炎上」：指的是負面消息被廣傳、撻伐。「炎上」一詞只會用在負面的情況，絕對不是正面的意思。
NIKE廣告內容說什麼？
NIKE最新的這支廣告是講 3名女學生的故事，這 3名學生分別代表：
- 糾結於自我認同的「在日朝鮮・韓國人」
- 巧克力膚色讓人一看誤以為是「外國人」，但卻是在日本土生土長的人「混血兒」
- 在學校被霸凌，在網路上也被霸凌的年輕人
這 3個人在學校被孤立、被欺負，她們透過運動（足球）找回自我，不需要去理會外界的眼光，決定要勇敢做自己的一個故事。
以這個文本來看，就是一個很NIKE的敘事結構。
這也是為什麼我會說，這支廣告不是什麼炎上商法，NIKE也不會因為這支廣告而「被炎上」，因為NIKE的廣告一直都是走這個路線。
NIKE的行銷策略
這支廣告本來就是拍給NIKE的支持者看的，這也不是NIKE第一次拍這類型的廣告。簡單來說，NIKE在行銷策略上一直都是靠著去討論社會上相對來說比較爭議性的話題，討厭NIKE這麼做的人就不是NIKE要的客群，那些人自然會遠離NIKE。相反的，NIKE可以靠著這種方式圈粉，加深粉絲們對品牌的認同感，進而成為鐵粉。
NIKE一直以來就是走這個路線，這也不是什麼一天兩天的事情，會說這支廣告「被炎上」我才覺得很奇怪，因為這表示你根本沒有去注意前後脈絡，沒有去了解NIKE「一直以來」的行銷策略，或是他之前出了哪些廣告。
相較於這支影片，我覺得之前本站提到過NIKE去年發表了一支廣告，暗嗆日文記者問大坂直美的問題很沒水準的那一支，才夠嗆。那支廣告目前已經從NIKE官方YouTube頻道上移除，但還是可以從廣告代理商的地方看到完整廣告。
之前的貼文連結：【評論】大坂直美贊助商日清杯麵的廣告又被噓爆
說那支廣告「被炎上」的是農場到了不行的內容農場
事實上，NIKE現在也是大坂直美的贊助商，最近日本NIKE也才剛出了一系列和大坂直美合作的服飾，所以NIKE的日本分公司會積極去談這個議題，我一點都不意外。大坂直美也有出現在這次這支在台灣被認為「被炎上」的廣告裡面，這一切就很合理啊，這完全就是NIKE的行銷策略。
然後啊，大家看新聞，真的要去看來源是誰，是誰跟你說這件事情「被炎上」的。台灣媒體那篇報導說是抄批踢踢啦，擴散性高能外電新聞波只有放廣告連結沒有放新聞出處。那批踢踢那篇的新聞出處，就是一個農場網站的內容。是一個完全不值得點開來看，點開來看也只會被聳動的標題帶風向的農場文。
然後日本的農場標題就這樣被帶進來台灣（我？？？？
要如何判斷一件事情「被炎上」？
既然提到農場文，我今天沒有要和大家談哪些日文網站是內容農場網站的意思（我根本連看到都不想要看）。想說可以和大家順便分享一下我平常怎麼樣判斷日本網路動向的哪些事情該不該寫的判斷標準。
- 如果某件事情真的被炎上，或是好壞參半、佳評如潮，總之就是話題度非常高的一個新的關鍵字。日版《赫芬頓郵報》或日版BuzzFeed這種網路媒體一定會先報導。如果是像本站之前介紹過的「#種苗法」或是「#抗議檢察廳法改正案」之類的事件，就會連主流媒體都在報。
- 是說，《赫芬頓郵報》和BuzzFeed美國母公司那邊併購了，但這兩家在日本的子公司分別是和不同媒體合資創立的。目前兩邊的日本子公司都還沒有對外發表，美國母公司併購之後，兩邊的日本子公司會怎麼樣。目前看起來日本子公司就是維持獨立運作的樣子。 /
- 如果這個網路趨勢才剛起風，媒體還沒報導的話。如果是我平常有在關注的話題或領域，我的推特上面一定會跳出同溫層KOL的討論。如果剛好是本站一直有在關注的話題，這時候我就會考慮要不要跟進。
農場文不分國界，不要跟著農場文帶風向
推特就和臉書一樣，會有同溫層的問題。那我也必須說，日本的推特就是有很多「日本版的小粉紅」，也就是所謂的「ネトウヨ」。那些極右派鍵盤族的言論真的很不值得看，也不能代表整體網路風向。沒事真的不要跟著內容農場網站亂跟風，或是看到日本推特上面極右派的言論就覺得日本怎麼都這樣。
小粉紅的言論，真的不值得參考，看了只會有害身心健康。相信台灣的大家都很清楚，內容農場或是小粉紅產出的內容要馬上略過、選擇性忽視，連點開都不值得點開。面對日本的內容農場也是如此喔～～
2020.12.02「日本NIKE最新廣告『被炎上』」事件後續發展
前天（12/02）早上發了一篇短文談「日本NIKE最新廣告『被炎上』」。當時那一篇文章我的重點擺在這篇新聞是如何從日本的內容農場，進到台灣的主流媒體。
老實說當時在寫那一篇文的時候，我雖然有看到幾家台灣主流媒體有提到「這則新聞」，但我沒有想到的是後來為此發稿的主流媒體越來越多，連中央社「綜合」外電新聞都寫了（這真的超乎我意料之外，我也滿好奇這篇的綜合外電是綜合哪些外電，因為發稿的那個時間點應該只有網路媒體赫芬頓郵報那一篇。而且內文寫「非裔」，明明那支廣告很清楚地就是要談混血兒的問題，畫面有刻意拍出黑人爸爸和亞洲媽媽分別坐在餐桌兩邊）
沒有寫到，不代表不存在
當時那篇文章我著重在這則新聞產製的過程，但沒有去細談這支廣告所要討論的議題。因為這樣一講下去會很久，沒有辦法聚焦在我想要談的事情。而且我也覺得本站至今關於在日朝鮮・韓國人的討論、在日本生活＋具有外國人血統的族群的討論沒有少過，所以我就沒有特別著墨在這件事情上（想要看本站至今寫過哪些文章的話，非常歡迎大家到主網站挖寶）。
沒提到，不表示我看不懂這支廣告想要表達什麼，也不表示我否認「這支廣告踩到某一群人的底線、確實有一群人因為這則廣告被挑起敏感神經」。關於這部分放到下面一點再談。
新聞沒有告訴你的事情才是最重要的
那這支廣告11月27日上架，過了 2天經社群操作「被炎上」，然後台灣在這個時間點領先全球，一篇日本農場文 → 批踢踢爆卦（11/29） → 登上台灣主流媒體（11/30） → BBC一直到今天（12/2）才發新聞稿談這件事情。
真的是台灣NO.1。
我的意思不是說，日本或其他「主流外媒」沒有報，台灣就不能報導的意思。印象中我之前好像有和大家分享過，「那些新聞沒有告訴你的才是最重要的」這個概念，魔鬼永遠都藏在細節裡。
舉例來說，就像我前天（11/30）的貼文提到的，我至今最喜歡的日本NIKE廣告，就是暗嗆日文記者問大坂直美的問題很沒水準的那一支廣告。酸到爆（當然，我是以一個老外的視角在看這支廣告，日本人怎麼想的我就不知道了）
但是這支廣告媒體日本媒體絕對不會報：我是日本媒體的話，我幹嘛報導自己被嗆的事情啊？就算我是其他國家的主流媒體，也不會去報導這件事情。一方面是不想和日本同業撕破臉，另一方面是這支廣告是日本的廣告，廣告本身的TA就不是自己國家的人的話，今天除非這支廣告引發的後續效應有新聞的價值，才有可能會報導。
但是這支廣告媒體日本媒體絕對不會報：我是日本媒體的話，我幹嘛報導自己被嗆的事情啊？就算我是其他國家的主流媒體，也不會去報導這件事情。一方面是不想和日本同業撕破臉，另一方面是這支廣告是日本的廣告，廣告本身的TA就不是自己國家的人的話，今天除非這支廣告引發的後續效應有新聞的價值，才有可能會報導。
另外一個例子是，我在同天（11/30）的限時動態講秋篠宮說「做家長的要尊重（孩子的決定）」，這是秋篠宮首次鬆口表示同意讓女兒結婚。我在限時動態上打了一小行字提醒大家說，《每日新聞》在午夜 00:00 發了這則快訊，這表示⋯⋯？
按照那篇新聞的長度，那絕對不是只是「快訊」，而是事前就開過記者會，事前就先寫好的稿，只是被壓到 11/30 的午夜 00:00 才能公開。至於為什麼要這樣做？就是背後有某個力量要求的啦（應該是宮內廳要先審過內容，確認沒問題才可以公開。不然沒事誰要在生日當天午夜開記者會啊，又不是在跨年）
農場標出現「炎上」≠ 真的「炎上」
我覺得有必要解釋一下，我認為內容農場標或是推特關鍵字出現「炎上」，不表示這件事情真的「被炎上」。就很像，批踢踢上的發文，有時為了要吸引大家注意，就會使用「爆卦」，然後有時候被標題騙進去看，才發現裡面根本沒有什麼很重要的卦，是同樣的道理。
其實我當時會寫「這支影片在我看來沒有到『被炎上』的程度，也不是什麼炎上商法」這句話，就是想講這個意思。大家不要看到日文農場標寫說「炎上」，就在那邊抱薪救火，別人在那邊吃麵你在旁邊喊燙。這種煽風點火的舉動，有時候會害自己陷入其中，覺得這件事情好像真的「被炎上」。
回到這次的事件。
一開始沒有到「被炎上」，但後續效應有發酵
有些網友反應這支廣告在YouTube的噓聲很多，推特底下也是一片噓聲（我對推特的演算法沒有研究，推特的演算法也許會依據用戶類型調整優先跳出來的留言吧？老實說我現在點開來看到的留言是好壞參半） 確實，我承認，NIKE這支廣告確實挑起某一群人的敏感神經。
那我也必須說，這起事件經過這幾天的社群發酵，反抗（包含拒絕承認日本境內有種族歧視問題）或抵制這支廣告的日本小粉紅好像有變多。不只小粉紅的部分，也有很多「當事人」會留言寫說「我是____，但我在日本沒有被歧視」之類的話。
所以你現在如果問我，這支廣告有沒有「被炎上」，我會比較語帶保留。但是這是因為時間點的問題，你如果是在批踢踢那篇爆掛發出來的時間點問我，當時的我認真覺得這件事情在日本還沒有到「被炎上」。
但其實，執著在這支廣告是不是真的有「被炎上」這點都不重要。因為「炎上」不「炎上」沒有一個客觀的判斷標準，你沒有辦法去評量一件事情是不是真的有「被炎上」。就算去看推文總數也沒用，因為會有假帳號，或是要去分類回應內容是正面還是負面評價，這是很浩大也很麻煩的事。
即便惡意的社群操作成功，不代表所有人都是如此
這起事件過了幾天，我的觀察是，這支廣告在上線後，有人為了要煽動族群對立，所以經過惡意的社群刻意操作，刻意要將這支廣告「炎上」。
慘的是，還真的被這群人得逞。這波惡意的社群操作確實有擴散出去，他們不止成功地在小粉紅圈內「炎上」，也真的挑起部份日本人的敏感神經，拒絕承認日本境內有種族歧視的問題。
其實這個現象，在前陣子美國BLM時，就可以看出日本有這個風向。當時日本風向就是一個隔岸觀火的心態，覺得BLM是美國的事情，和日本無關，日本境內沒有種族歧視的問題。
但我不會因為這樣，就覺得整個日本都這樣，覺得所有日本人玻璃心碎滿地，這實在跳太遠了。
大家也不用去吵說什麼「這支廣告踩到日本人的玻璃心」「日本人拒絕承認自己有種族歧視問題」。種族歧視問題各國都有，台灣也有種族歧視的問題啊（想想台灣人是如何看待東南亞移工的），但沒有人會想要承認自己有種族歧視啊。
台灣的新聞產製過程出了什麼問題？
回到台灣，我當時發文的目的，以及現在又寫了這篇文章的目的，其實是一樣的。我覺得我們應該要從這起事件，去反思我們新聞產製的過程出了什麼問題？
就如同上面所講的，在這一連串新聞產製的過程中，台灣真的是領先全球最早讓這起事件登上主流媒體。日本方面其實也是一直到今天，《講談社》的《現代ビジネス》和Yahoo! JAPAN社論，才各有一篇深度分析。
我那一天晚上收到朋友傳來的批踢踢「爆卦」就在想，為什麼日本農場文會流入批踢踢？然後早上起來就發現有台灣主流媒體真的抄了批踢踢的「爆卦」當新聞報。
我不是說「爆卦」不好。就很像我們的「護國神文」最初也是有敏感度很高的醫生在批踢踢上分享，但是從護國神文 → 新聞，並不是因為有人在批踢踢上「爆卦」（其實護國神文的標題開頭是「新聞」啦），而是有人在批踢踢發文之後，被羅一鈞看到，然後羅一鈞發現苗頭不對，政府動起來對外發新聞稿，才變成新聞。
這件事情就會讓我思考，批踢踢的一篇文章，就有媒體直接拿來抄，最初發稿的那幾個主流媒體，裡面是沒有人可以做新聞判斷的嗎？我覺得在 11/30就登上台灣各大主流媒體，這件事情實在太荒謬了。
這是一篇處理時需要很小心的新聞
為什麼我會說今天這則新聞其實需要有人做新聞價值判斷？原因在於這個話題很敏感，如果一個不小心就會帶去錯誤的方向。以這次的新聞來說，就是族群對立。
這裡講的族群對立已經不是，日本境內有人想要借用在日朝鮮・韓國人或混血兒的話題去反韓或「拒絕承認種族歧視問題」喔（喔對，有看到有人在講那支廣告出現在日中國人，我實在是很想問他們是哪隻眼睛看到中國這個要素，這根本就是惡意帶風向，刻意騙那些沒有認真看廣告的人）
我這裡講的族群對立，是我看到很多媒體新聞底下的留言或討論有人刻意借題發揮，反中的反中、反日的反日（不滿日本社會風氣，覺得日本就是這樣這樣這樣，那樣那樣那樣，一竿子打翻所有人），替日本抱不平的替日本抱不平。
那我也必須說，NIKE這支廣告確實拍出日本現實的一個面貌。在「我們是一個單一民族的國家」的框架下，要求均值性、不喜歡異質雜音的社會風氣。雖然我個人不是很喜歡用「當事人」這個角色作為起手式，作為一個在日本生活的外國人，我確實就是一個怪咖（其實我在台灣的時候就是了），我也曾在日本被莫名其妙瘋子罵「滾回你的國家去」，但我不會因此就覺得所有日本人都是這樣。我也覺得，歧視這件事情，不一定要擁有某一個「少數」的標籤，才會經歷。
歧視這種事情，什麼理由和藉口都有，想要歧視別人的人不怕找不到理由（或甚至根本不需要理由）。重點不在於有沒有過被歧視的經驗，重點在於有沒有同理心，可以同理不同處境下的人的感受。
總之就是，處理這類型的新聞時真的需要很小心，要小心不要將讀者帶往族群對立的方向，也盡可能不要讓有心人士可以有機可趁，趁機煽動一波看他到底是要反誰的仇恨情緒。
我昨天（12/1）其實在想，我覺得這次的新聞產製過程，和 2018年蘇啟成案很像。都是批踢踢有人先爆卦，然後假新聞馬上就登上主流新聞，這背後的目的就是要煽動民族情緒。
關於「日本NIKE被炎上」事件我想說大概就是這樣。