第一根棒棒糖透過瘦身 滿足要求時間效率的 Z 世代的心

世界上第一根棒棒糖出現在上個世紀 50 年代的西班牙巴賽隆納，當時西班牙一家糖果工廠的老闆 Enric Bernat 發現自家生產的糖果，太大一顆，小孩子不但沒辦法一口吃完，還經常弄得全身髒兮兮，家長們乾脆不買回家給孩子們吃。這對於開糖果工廠的 Enric Bernat 來說可不是一個好消息，為了解決這個問題，他想到乾脆在糖果插一根棒子，讓小朋友們舔著吃，世界第一根棒棒糖就這麼在 1958 年誕生。這家糖果工廠的名字叫做 Chupa Chups （加倍佳），後來加倍佳的棒棒糖，造型特殊受到全球市場的矚目，漂亮的紅黃包裝以及小雛菊的商標，賣到了全球 100 多個國家，其中尤其在亞太地區的業績表現特別亮眼。 1990 年代後期，腳上的泡泡襪以及含著一根加倍佳成了日本的 109 辣妹們的標準配備。

糖果業績受疫情影響 加倍佳卻逆風高飛

但是隨著時代的演進，109 辣妹從澀谷、表參道退場。日本年輕人也開始對含著一根棒棒糖走在路上，覺得有點尷尬不好意思，加倍佳的銷售業績跟著下滑。根據全日本菓子協會統計，到了 2020 年包含棒棒糖在內的糖果產業，市場銷售份額跌了 15.1% 這是從 1960 年開始統計以來，跌幅最大的一年。這當中除了因為入境旅遊停止少了外國旅客購買禮物回國的人數之外，企業實施在家辦公，辦公室茶水間買糖果的需求也跟著減少。但是，加倍佳的業績卻在這段糖果最不景氣的風口下，逆勢成長。日本加倍佳的品牌經理小長井雅彩說：「支撐這次成長的幾乎是十幾歲的 Z 世代年輕人，他們的父母正好就是上一波加倍佳的核心鐵粉，使得加倍佳剛好搭上這一波平成還舊風。」

網紅突破了邊走邊吃的心理障礙

根據加倍佳 2021 年對於購買年齡的調查，未滿 20 歲的青少年當中，女性購買人數比去年同期成長了 169% 而男性甚至成長了 670% ，將近七倍成長的成績來自於加倍佳成功的網路廣告策略。這幾年，加倍佳每年都會進行兩次大規模的數位行銷，除了找年輕人最喜歡的偶像代言之外，還會跟流行服飾異業結盟。這次加倍佳為了配合 Z 世代「平成懷舊」的風潮，特地找了日本最大的二手服飾品牌 9090 進行異業合作。在 9090 的 instagram 上秀出模特兒們穿著 90 年代的服飾，拿著加倍佳走在路上的照片，這也在追蹤 9090 帳號超過 24 萬人的粉絲中，點燃了潛移默化的火苗，帶入了走在路上吃加倍佳的風潮。小長井解釋了這個戰略：「加倍佳在年輕族群中，原本就有一定的品牌知名度，但是當他們進入高中、大學之後，就會覺得是小朋友的食物，不再購買。才會透過網紅以及模特兒的帶動，取得她們的認同感。」

瘦身後的加倍佳 滿足 Z 世代要求快速的生活模式

除了針對年輕世代把行銷重點放在網路上之外，加倍佳也隨著時代的趨勢改良自家的商品。從 1958 年第一根加倍佳棒棒糖上市之後，加倍佳棒棒糖的尺寸一直沒有改變，但是對於現代人來說，這麼一大顆的糖果實在吃不完。加倍佳在 2021 年年初推出了一款叫做「加倍佳迷你」版的棒棒糖，尺寸與原本的加倍佳小了一大圈。原本的棒棒糖全部吃完大約要花上 30 分鐘左右，迷你版的加倍佳只要一半的時間就夠了。這對於講究時間效率連看影片都要快轉的 Z 世代來說，不論在時間、形狀、流行都能符合他們胃口。迷你版加倍佳自然而然就成了他們口耳相傳的好商品。不過，雖然在尺寸上縮小，加倍佳對於原本的鐵桿支持者還是會照顧到，所以在口味、包裝上並沒有任何的變動，照顧原有鐵粉，同時向下培養新粉，也是加倍佳在糖果產業業績萎縮的現代，能夠逆勢高飛的主要原因。

福澤喬 每天兩分鐘 帶你從縱深潛入 認識日本這個鄰居

當了十幾年的記者，希望做的事情就是用文字、影像去傳達心中的一些想法。

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