中國消費者爆買日本美妝商品的盛況不再 中韓新興勢力抬頭！

日本品牌過去在中國消費者的心目中，一直是高品質的代名詞，這也是日本廠商最引以自豪的地方。從阿里巴巴集團 2020 年雙 11 的成績來看，在進口品牌項目上，日本的美顏器廠商雅萌（ YAMAN ）奪下了境外品牌的銷售冠軍，其他日本品牌包括花王以及資生堂也都分別搶佔第 4, 5 名的位置。但是如果從微博的品牌關鍵字來看，卻可以發現日本品牌已經在中國 90 後心中逐漸退燒，關鍵字品牌排名第一的是 Apple 其次是華為以及 OPPO ，2019 年排名第八的優衣庫這次掉到了第九名，而資生堂也從第 21 名掉到了第 29 名。反而是一些在 2019 年都沒擠進排行榜的韓國品牌，像是 LG生活健康的品牌「后 （The history of Whoo ）」或是「雪花秀」，今年分別搶入第 12 以及第 19 名，連中國的美妝品牌「完美日記」也從 2019 年的第 15 名向上推進到第 5 名。

得 90 後 得天下 年輕人的口味不一樣

為什麼日本品牌在中國消費者的心目中會從 2015 年的爆買，短短五年的時間節節敗退，日本有一派比較樂觀的說法認為，這是因為中國以及韓國廠商在社群媒體網紅帶貨的行銷手法遠遠勝過日本廠商的傳統操作模式，簡單的說，抱持這類觀點的人認為日本商品不是輸在商品競爭力只是不會賣而已。但是，事實是不是真的這樣？專門從事日中美妝品跨境電商業務的李佳霖認為「日本商品的企劃力沒有跟上中國 Z 世代也就是 90 後的消費者喜好，才是根本的問題。」出生於 1995 年～ 2009 年的中國 Z 世代年輕消費族群，現在在中國的人口數大約有 2 億 6,000 萬人。中國美妝保養品市場主要目標就是鎖定這群 90 後的年輕人，他們在美妝保養品的消費力佔了全中國的四成五以上，消費增加率高達 34.7% ，這也是為什麼美妝保養品界有「得 90 後，得天下」的說法。

重視顏值經濟 商品包裝很重要

對於這群 90 後來說，美妝保養品的美容成分以及效果只是基本中的基本，商品外包裝才是引發他們購買慾望的重要因素，李佳霖說：「從阿里巴巴的大數據中發現， 90 後購買美妝品的時候，除了品質以及價格之外，超過八成的消費者看的是這些美妝保養品的外包裝。」對他們來說，高質感、個性化的包裝設計是激發 90 後購買衝動的因素。像是 LG 生活健康品牌「 后 （The history of Whoo ）」以韓國宮中密方為主軸，透過古典的外包裝強化了 The history of Whoo 的高級感。相對於日本美妝商品的外包裝走得幾乎都是洗鍊、簡潔風格，這類的設計風格對於中國 90 後來說比較難產生共鳴。

中國時尚美妝品牌大亂鬥 日本品牌進入戰略調整期

除了化妝品之外，中國的時尚產業也在疫情的衝擊之下，消費者的購買行為習慣上，也發生部分的變化，像是品牌傾向透過直播主帶貨，這些直播主們平均一天兩次的直播，結合網路電商的業績，都遠遠超過實體門店的營業所得。為了防疫，過去每年三月以及五月的大型服飾交易會被迫取消之後，廠商們改成線上走秀下單，這些從實體轉通路轉向虛擬通路的做法，改變了中國 90 後心中對於品牌的印象，雖然日本商品高品質的印象依舊不變，但是對於他們來說，其他新興品牌讓他們有更多想要嘗鮮的好奇心。這反而是日本美妝時尚商品的警訊，一旦這群年輕消費者接受了這些新興品牌之後，日本美妝商品想要在疫情過後再次引發 2005 年的爆買潮，恐怕很難贏過來自中國以及韓國這股新興勢力。

福澤喬，帶你從縱深潛入去認識日本這個鄰居。

當了十幾年的記者，希望做的事情就是用文字、影像去傳達心中的一些想法。

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