Être Brand designer en startup : l’incompréhension totale d’un “nouveau” métier
Depuis des années, les métiers autour de la vie d’une marque ont été en perpétuelle mutations et évolutions : directeur artistique, graphic designer, visual designer, creative director, digital designer … et aujourd’hui Brand designer.
Derrière ce terme ce cache énormément de subtilités parfois difficiles à appréhender. Analyse de ce “nouveau” métier dans l’écosystème startup.
Constat 👀
Aujourd’hui, le métier de Brand designer émerge d’une prise de conscience de l’importance de créer une identité de marque percutante, même en startups.
Souvent considérée comme secondaire, la Brand est créée sommairement pour supporter le développement d’un produit itératif. Après avoir levé quelques premiers fonds, le produit à besoin de trouver son product market fit et donc d’être vendu massivement. Et pour cela, il doit avoir une image, une histoire, une personnalité et défendre des valeurs.
Et c’est la que le problème intervient. En interne, les designers présents sont souvent les products designers, qui veillent au bon développement du produit. Ils font parfois les premières identités, par obligation, lorsqu’ils créent le MVP. Soyons d’accord, ces premières identités fonctionnent mais sont minimales : elles sont d’avantage héritées d’un UI Kit que d’une réflexion profonde.
Designer de la “Brand” 👨🏼🎨
Qu’est-ce que la brand ? Le branding ? Un Brand designer ? Comment on design une brand ?
On parle ici de marque au sens large et j’irais plus loin en parlant d’expérience de marque. Le branding est l’action de faire de la brand : travailler sur l’ensemble des points d’entrées d’une marque pour la faire vivre aussi bien en interne qu’en externe.
Alors, quelle est la mission d’un brand designer en startup ?
Brand designer : rôle & mission 🔥
Son rôle dans les grandes lignes aujourd’hui est de :
- Participer à la stratégie globale de l’entreprise pour accroître la notoriété de la marque
- Apporter une réflexion stratégique sur l’identité de marque, la concevoir ou l’améliorer selon la maturité de l’entreprise
- Être garant de la cohésion graphique entre les différents supports de communication
- Être capable de comprendre les problématiques de croissance marketing et de formuler des solutions créatives pour y répondre
- Analyser les expériences et être capable d’apporter des réponses émotionnelles sur les différents points de contact
Et c’est bien la qu’il y a une énorme confusion. Aujourd’hui, un Brand designer ne va pas créer d’identité de marque en startup car dans la majorité des cas elle existe ou a été réalisée par un prestataire externe. Le Brand designer sera en charge de déployer cette brand et de créer des assets marketings (social media, paid aquisition, landing page..) et… c’est tout. 😔
Mais pourquoi ?
L’évolution du métier de Product designer à conduit les designers à ne plus réfléchir en profondeur aux triggers émotionnels qu’ils devaient installer dans l’expérience. Leur principal objectif est de résoudre des gros problèmes en plus petits, dans des interfaces élégantes mais souvent froides et dénuées d’émotions. La course à la croissance et à la rentabilité ne laisse plus le choix à ces profils qui n’ont plus le temps de se tourner vers des problématiques bien plus humaines et terre-à-terre : qu’est-ce que les gens ressentent ?
Un Product designer aujourd’hui est un formidable technicien capable de miracles. Il doit être capable de travailler via la méthode du double diamant (framing/making) et dédier une grande partie de son temps à la réflexion de son problème pour émettre des hypothèses puis des solutions. Cela implique du temps dans la recherche utilisateur (la mener ou l’analyser), mais également dans la data, la compréhension du marché de son entreprise, la formulation d’hypothèses etc. Le tout dans un mode itératif.
Depuis plus de 10 ans, je ne vois plus de Product designers se pencher sur les émotions. Et je le déplore.
On parle beaucoup de design émotionnel mais concrètement, qui s’en occupe ? J’ai rarement vu des designers le faire à travers toutes mes expériences. Et c’est ok. Si le métier doit évoluer ainsi alors allons-y. Mais il faut qu’un designer puisse se pencher quand même sur ces problématiques. Aussi bien dans la Marque que dans le Produit.
Aujourd’hui, je ne vois aucune fiche de poste ou le Brand designer doit travailler sur les émotions dans l‘expérience globale mais uniquement décliner des Brands. (👋🏼 Si vous travailler sur les émotions dans votre startup, faites coucou je serais ravie d’échanger avec vous)
La plus grande mission du Brand designer est de réconcilier la Brand & le Produit pas de décliner des assets marketings.
Brand & Product 🤝
Le Brand designer devrait travailler main dans la main avec le produit, tout comme le produit travaille en binôme avec la tech.
Le Brand designer est souvent rattaché au Marketing et le Marketing est souvent décorrelé du Produit. Pour plein de raisons, le débat n’est pas -vraiment- là.
En résultat, les équipes ne sont pas proches, ne se parlent pas et exercent une activité dans des sphères totalement étrangères l’une de l’autre.
“Chacun son monde.” Arrêtons ça.
Alors qu’elle est la mission du designer entre la Brand et le Produit ?
Pour moi, le Brand designer en startup, doit être capable de comprendre 4 grandes étapes afin de faire évoluer la marque :
- L’appétence : La proposition de valeur a été efficacement communiquée. Les prospects pensent que c’est cool et sont prêts à essayer votre produit ou service.
- L’expérience : Vos utilisateurs aiment non seulement à quoi sert votre produit, mais également ce qu’ils ressentent en l’utilisant.
- L’adoption : Emballés par la première expérience, vous avez répondu aux besoins des utilisateurs et vous leur avez apporté un vrai bénéfice.
- L’approbation : Vous avez créé une communauté autour de votre produit et de votre marque, qui engage vos utilisateurs. Vous les traitez comme des ambassadeurs. Même si vous développez de nouveaux produits, ils resteront fidèles.
Chacune est une clé d’engagement différente par les utilisateurs sur un produit ou service. C’est comme cela qu’on peut comprendre l’appétence envers une Brand dans son sens large.
Chacune nécessite d’implémenter des solutions graphiques, créatives, visuelles, émotionnelles voire psychologiques pour augmenter le taux d’engagement.
La brand ne se résume pas à une identité de marque mais à l’expérience qu’elle propose à travers tous ses points d’entrées : supports de comm, prise de parole, interaction avec le support, utilisation d’un service ou produit, service client, envie d’aller plus loin etc.
En 2021, un Brand designer senior devrait :
- Être créatif et pouvoir concevoir seul, en team ou avec un prestataire une identité de marque
- Mettre en place les outils, méthodes et process pour déployer la brand aussi bien en interne qu’en externe
- S’entourer d’une équipe de créatifs, en interne ou externe, la leader ou la manager
- Mener une vision globale autour de la stratégie visuelle de la Brand, en collaboration avec des Brands content managers et/ou stratégist
- Savoir designer des landing pages qui convertissent, être capable de poser des concepts créatifs sur les écrans-clés
- Être pragmatique et comprendre les leviers de croissances de l’entreprise pour travailler sur leurs améliorations via des réponses visuelles
- Avoir une connaissance des design system, être capable de les utiliser (composants, layouts etc) voire de participer à leur évolution
- Travailler main dans la main avec les Product designers pour apporter des réponses émotionnelles.
Vous comprenez bien à la lecture de ces quelques lignes que le métier de Brand designer ne se limite pas simplement à créer une identité visuelle mais également à comprendre l’impact global de la marque au sein d’une entreprise. Cela va bien plus loin que redesigner un logo ou une landing page.
Voila pour moi le scope de chacun des métiers entre Brand designer, Marketing designer et Product designer, dans les grandes lignes ainsi que leurs potentiels collaborateurs et interlocuteurs :
Réconcilions ensemble la Brand et le Produit 💜
J’ai bon espoir que les Brands designers souhaitent s’impliquer d’avantage dans les marques qu’ils développent, pour comprendre les mécanismes émotionnels et psychologiques afin de pouvoir avoir un impact dessus.
J’adorerais que les Product designers laissent plus de place à l’émotion et souhaitent humaniser, raconter des histoires en nourrissant l’imaginaire de leurs utilisateurs, au-delà de simplement résoudre un problème.
Je souhaite secrètement que les produits s’améliorent sur la partie making (delivery) et que l’UI de certains puissent s’élever afin de compléter des expériences déjà géniales.
Je rêve doucement que tous les CEOS et RH people puissent voir ce post et mieux comprendre ce qu’est un Brand designer pour rédiger des fiches de postes qui soient d’avantage en adéquation avec le métier et ainsi, mieux recruter.
Enfin, j’aimerais que les directeurs artistiques, les graphic designers d’hier puissent ne pas se renommer “brand designer” gratuitement simplement parce qu’ils ont redesigné un logo ou créé des templates social media.
🤝 Et si vous souhaitez obtenir plus de réponses à toutes ces problématiques, rdv sur www.supersesame.fr en tant que client pour être accompagné, en tant que designer pour être mentoré ou en tant que freelance pour rejoindre la team et notre vision.
D’autres lectures autour du design émotionnel
Le design émotionnel — Pierre Georges Le livre Designing for Emotion, d’Aarron Walter